Zbuduj fascynującą equity story, czyli o sile opowieści

Budowanie equity story jest ważną rzeczą na etapie przygotowywania IPO spółki, jednakże nie należy o tym zapominać w trakcie prowadzenia działań IR (szczególnie w przypadku braku aktywnej polityki/strategii spółki w ww. temacie). Przypuśćmy, iż po okresie prowadzenia IR-u w wariancie minimum, czyli przede wszystkim wypełniania obligatoryjnych obowiązków informacyjnych zarząd w końcu akceptuje plan bardziej aktywnej polityki relacji inwestorskich. Błogosławieństwo „góry” jest za nami, mamy „carte blanche” od zarządu i zaakceptowany budżet, co robić dalej? Od czego powinniśmy zacząć?

Przyciągająca uwagę opowieść kluczem do zbudowania zainteresowania

We wszechobecnym szumie informacyjnym, będącym nieodłącznym towarzyszem człowieka XXI wieku kluczowe jest przyciągnięcie uwagi. Klienta, konsumenta, odbiorcy, widza – każdej grupy społecznej, której chcemy coś zaoferować lub sprzedać. Również dla IR-owca. Marketing akcji, jedna z definicji relacji inwestorskich sprawdza się w tym przypadku w stu procentach. Owe zagadnienie świetnie opisał Eryk Mistewicz w swojej książce „Marketing narracyjny” (jeżeli interesują Was nowoczesne metody komunikacji i PR, szczerze tę książkę polecam).

Mistewicz pisze wiele o sile opowieści – fascynującej historii, narracji przyciągającej uwagę otoczenia i interesariuszy. Dlaczego nie odnieść tego również do budowaniu potencjału IR w spółce giełdowej? Budowaniu equity story – opowieści o konkretnych bohaterach, stających wobec trudności, przygód i problemów w konkretnym świecie. Ich wiarygodność buduje zdobyte wcześniej doświadczenie. Jak w każdej dobrej opowieści, bohaterowie muszą mieć oponentów, wrogów, przeciwników, którzy stają na drodze ich sukcesu. W końcu odnoszą sukces i…. wygrywają, dzięki talentowi, pracowitości i odrobinie szczęścia, trzymając się wyznaczonego wcześniej planu.

Czy ten wyżej przytoczony opis nie można odnieść do osobowości, konkretnych ludzi którzy zbudowali sukces polskich spółek z giełdowego parkietu? Moim zdaniem – jak najbardziej. Za cyframi, wynikami, raportami, stoją przecież konkretni ludzie! Ludzie, którzy dzięki swojej pracy, kreatywności, odpowiedniemu dobraniu współpracowników odnieśli sukces i zbudowali potęgę przedsiębiorstwa, które w końcu trafiło na giełdę. Opowiedzmy o nich w fascynujący sposób, przyciągający uwagę interesariuszy rynku kapitałowego. Łatwiej będzie wówczas pozyskać ich kapitał czy przyciągnąć zainteresowanie w przypadku planowania nowej emisji akcji. Budowanie equity story to proces, który jest długofalowy i rozłożony w czasie. Nie da się go przeprowadzić w miesiąc. Od czego więc zacząć?

Sukces budują konkretne jednostki – przedstaw ich historię

Jak wspomniałem powyżej, za sukcesem konkretnego przedsiębiorstwa stoją jednostki. Ludzie, którzy często zaczynali od przysłowiowego „garażu” bądź wynajętego pokoiku, kończąc na zbudowaniu wielkiego przedsiębiorstwa bądź giełdowej grupy kapitałowej. Warto, by inwestorzy o nich wiedzieli i znali ich historię. Najważniejsza jest wiarygodność. W procesie equity story nie ma miejsca na naginanie faktów i koloryzowanie rzeczywistości. Biznesmeni, którzy znają i pamiętają wiele szczegółów z początkowych lat działalności są wyjątkowo cenni – pamiętają szczegóły prowadzonego biznesu. Jeżeli sami są niemedialni, bądź bezbarwni, nie czują się dobrze w wystąpieniach publicznych i spotkaniach – nic straconego. Naszym zadaniem jest odpowiednie „przełożenie” ich opowieści na historię, która jest interesująca i ciekawa, wykrzesanie potencjału z danej osoby. Czasami przydaje się wyjazd szefa na szkolenie dot. wystąpień publicznych. Najważniejsza jest jednak wola i chęć działania – jeżeli zarządzający popierają tą inicjatywę, chcą opowiedzieć o historii firmy i prowadzeniu biznesu – połowa sukcesu za nami.

Na sukcesy wielu spółek złożyła się ciężka praca sporej liczby osób. Inwestorzy często nie znają przedsiębiorstwa od tej strony. Jednakże ta tematyka ich interesuje, zadają takie pytania na spotkaniach ze spółkami. Warto więc wpleść w tworzoną przez nas opowieść o spółce historię o menadżerskich sukcesach konkretnych osób. Co było najważniejsze w tworzeniu biznesu na początku? Jakie przeszkody stawały im na drodze? Dlaczego w danym roku zdywersyfikowano działalność? Co skłoniło zarząd do rozszerzenia oferty grupy o kompletnie inną branżę niż dotychczasowy core business? Kto wówczas był największą konkurencją? Jacy ludzie zbudowali potęgę spółki i dlaczego właśnie oni? Co ich skłoniło do związania swojej kariery zawodowej z tą a nie inną firmą?

To potencjał na zbudowanie fascynujących opowieści o prezesie, akcjonariuszu i jednocześnie właścicielu, który wielokrotnie ryzykował własnym majątkiem, podejmując ryzykowne i wtedy niezrozumiałe dla ogółu inwestycje. Mógł wszystko stracić, ale dzięki inteligencji, kreatywności i odrobinie szczęścia „rozbił bank”, stawiając w pewnym momencie wszystko na jedną kartę. To opowieść o jego wspólniku, „prawej ręce”, który mimo iż nie był takim wizjonerem jak główny założyciel, jednakże bez jego pracowitości, zdolności logistycznych i koordynacji całej „papierowo – finansowej” strony firmy wspólny sukces byłby niemożliwy. To opowieść o walce: z przeciwnościami losu, niejasnym i często zmieniającym się prawodawstwem, konkurentami, którzy z radością i schadenfreude przyjęliby każdy kłopot czy porażkę i „zejście” firmy z rynku. To opowieść o sukcesach: przejęciu pierwszej spółki zależnej, zrealizowaniu pierwszego zlecenia za X tys. złotych, która postawiła młodą firmę na nogi i po raz pierwszy ustabilizowało firmę finansową na pewien okres. To historia młodego pracownika, który tuż po ukończeniu studiów został zatrudniony w przedsiębiorstwie na jednym z szeregowych stanowisk. Firma doceniła jego zapał i potencjał, inwestowała w niego – pracownik odwdzięczył się kreatywnością i intensywną pracą. Kilka jego pomysłów znacząco usprawniło pracę przedsiębiorstwa. Kończył kolejne kursy, szkolenia, studia, awansował. W efekcie trafia na wysokie stanowisko menedżerskie, przekazując swoją wiedzę młodym pracownikom i tłumacząc, że wszystko jest możliwe, jeżeli jest się pracowitym i ma otwarty umysł. Sam to przecież udowodnił, podejmując pracę w tej, a nie innej firmie – odniósł sukces.

Każda spółka posiada swoją specyfikę. Możliwe jest wykreowanie wielu ciekawych opowieści – powyżej przytoczyłem jedynie kilka przykładów. Która spółka przyciągnie uwagę inwestora (zakładając w miarę porównywalne wyniki finansowe i sytuację). Ta, która jest transparentna i potrafi ciekawie oraz prostym językiem opowiedzieć o swoim biznesie, założycielach, planach, sukcesach i konkurentach czy może ta, która, w której inwestor nie może liczyć na wiele więcej niż suche prezentację wyników (albo, co gorsza, jest zbywany i odsyłany do obszernych raportów okresowych, bez słowa komentarza)? Myślę, że pytanie z gatunku retorycznych.

Strategia i wizja – o korzyściach z przedstawiania długofalowej perspektywy

W trakcie tworzenia equity story nie możemy zapominać o roli strategii. Ważne, by spojrzeć długofalowo na spółkę, nie tylko w standardowej perspektywie „rok do pięciu lat”. Warto również przeprowadzić z zarządem „burzę mózgów” i zastanowić się nad wizją firmy w perspektywie kilkunastu lat. Jak w ciągu ponad dekady może wyglądać popyt na usługi oferowane przez spółkę? Czy za kilka lat w ogóle może istnieć popyt na core business spółki? To ważne pytania, które warto sobie zadać w celu analizy sytuacji. Oczywiście, to poruszanie się w obszarze hipotez (okres kilkunastu lat to jednak spory margines błędu), ale i tak warto to zrobić.

Pytanie, gdzie spółka chce się znaleźć za kilka lat jest ważne, ale nie najważniejsze. Najistotniejsza jest kwestia, jak to osiągnąć? Jakimi działaniami, inwestycjami? Ile środków finansowych będziemy potrzebować do zrealizowania w pełni naszego celu? To ważny element equity story. Należy również pamiętać o opisaniu konkurencji. Opowiedzmy, co nas od niej odróżnia, w czym jesteśmy lepsi? Podobnie należy postąpić przy opisywaniu rynku. Jak wyglądają segmenty, jaki jest zasięg geograficzny? Należy powołać się na twarde dane statystyczne oraz materiały analityków, firm zewnętrznych, wszelkiego rodzaju ekspertów nie związanych bezpośrednio ze spółką. To elementy stałego procesu budowania wiarygodności przedsiębiorstwa.

Eryk Mistewicz w swojej przywołanej na początku tego tekstu książce przywołuje starą mądrość Indian Hopi „Kto opowie świat – ten nim rządzi”. W naszej sytuacji sprawdzi się lepiej: Kto dobrze „opowie” spółkę giełdową – ma duże szanse na dobry IR i PR, zainteresowanie interesariuszy rynku kapitałowego, łatwiejsze pozyskanie kapitału i przyciągnięcie rynkowej uwagi.

A wszystko zaczyna się od opowieści..

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

17 − eleven =