„Serwis na wagę złota” – recenzja poradnika

19 września 2012 r. opublikowano poradnik dedykowany menedżerom RI pt. „serwis na wagę złota”. To obszerna, 58-stronnicowa publikacja, poświęcona zagadnieniu tworzenia wartościowych serwisów relacji inwestorskich. Co czytelnik może znaleźć w niej użytecznego i ciekawego?

Poradnik rozpoczyna słuszne zdanie „informacja jest cenniejsza niż złoto”. W rzeczywistości szumu informacyjnego zapotrzebowanie na sprawdzoną i klarowną informację nigdy nie spadnie. Dlatego tak ważne jest przygotowanie nowoczesnego i użytecznego serwisu relacji inwestorskich. Jak to zrobić? Na co, zdaniem Autorów, należy zwrócić uwagę?

Wstęp to podstawa teoretyczna IR-u zawierająca użyteczną wiedzę dla laików oraz osób które dopiero wchodzą w tematykę komunikacji na rynku kapitałowym (autorzy opisują m.in. węższy zakres IR niż w przypadku działań public relations, interesariuszy IR, rolę serwisu www w komunikacji z otoczeniem inwestorskim itd.).

Doświadczony IR-owiec nie znajdzie w tym punkcie wiele nowych treści, jedynie ugruntuje posiadaną wiedzę, co zawsze jest istotne.

Autorzy zadają z pozoru prowokacyjne pytanie – czy naprawdę potrzebuję serwisu RI oraz pokazują, na co początkujący powinni zwrócić szczególną uwagę: rozpoznanie inwestorskich potrzeb, wyróżnienie z „tłumu” dzięki aktywnej polityce komunikacyjnej ,budowanie więzi z użytkownikami serwisu oraz rola jego anglojęzycznej wersji. Ważnym elementem tego podrozdziału jest przypomnienie spółkom o ważnym technicznym aspekcie nowoczesnego serwisu – jego pojemności. W obecnych realiach zamieszczane materiały to już nie tylko zwykłe pliki w formatach doc, pdf czy edytowalne dane finansowe. To często materiały wideo, podcasty, zapisy czatów inwestorskich. Nie ma nic bardziej utrudniającego pracę IR-owca niż przymusowe zmniejszanie objętości danych, które zamierza opublikować a nie jest w stanie z powodu technicznych ograniczeń serwisu.

Na rynku niepewność i brak informacji to koszt – pisze w swoim komentarzu Jarosław Ryba z bankier.pl – nic dodać, nic ująć. Warto, by decydenci spółek po macoszemu traktujący zagadnienie IR-u wreszcie zdali sobie z tego faktu sprawę.

Obszerną część poradnika stanowią praktyczne porady, dotyczące treści, które powinny być potraktowane jako standard minimum na podstronie IR, a co możemy zamieścić wg. własnych potrzeb i uznania. Oczywistym jest jednak, iż im więcej konkretnych informacji, tym lepiej z punktu widzenia inwestora – nie tylko tych dedykowanych stricte IR-owi, ale również np. materiałom prasowym. Twórcy publikacji słusznie uważają, iż pisanie tego typu przekazów suchym, „prawno – giełdowym” językiem bardziej odstręcza, niż zachęca do zapoznania się z wartościową treścią. Zawsze warto ją wzbogacić o komentarz decydenta spółki, analityka giełdowego itd. Bardzo przyjazny komunikat to większa szansa na zdobycie zaufania inwestorów.

Mirosław Kachniewski, Prezes Stowarzyszenia Emitentów Giełdowych zwraca uwagę na kwestię „selektywnego” podchodzenia do informacji przez niektórych giełdowych emitentów. Paradoksalnie zamieszczenie również negatywnej informacji dot. spółki uwiarygadnia ją w oczach rynkowych interesariuszy, którzy zyskują przekonanie, iż serwis www. nie jest jedynie trybuną reklamową i marketingowym „prężeniem muskułów”, ale źródłem rzetelnej i obiektywnej wiedzy nt. emitenta.

Użyteczność i przyjazność jest kluczem do sukcesu – usability jest najważniejsze (pisaliśmy wielokrotnie o tym na łamach wortalu, ostatnio w obszernym dwuczęściowym tekście).

Autorzy opisują również historię powstania wzorcowego serwisu RI, wdrażanego przez giełdę od 2008 r. (czyli www.naszmodel.gpw.pl). Na łamach raportu szczegółowo opisane zostały zakładki tego wzorcowego serwisu. Niestety, twórcy publikacji nie zwrócili w tym rozdziale uwagi na fakt, iż 5 lat w branży serwisów internetowych to epoka. Obecnie „naszmodel” jest już dosyć archaiczny i warto, by spółki o tym nie zapominały, jeżeli nie chcą implementować rozwiązań z poprzedniej epoki technologicznej. W tym miejscu warto zaznaczyć, iż chodzi nam głównie o kwestie graficzne i związane z prezentacją danych, nie ich zakres merytoryczny (obligatoryjne wymogi GPW są tutaj jak najbardziej słuszne i nie straciły na aktualności – sposób ich prezentacji to zupełnie inna kwestia).

W kolejnej części autorzy rozważają wady i zalety dwóch modeli: podstrony dedykowanej IR oraz osobnego, autonomicznego serwisu inwestorskiego. Jednak nie do końca zgadzamy się z założeniem, iż podstrona IR jest stosowana wówczas, gdy spółka prowadzi mniej aktywną inwestorską politykę. Podstronę można również logicznie i przejrzyście rozbudować i zamieszczać na niej wiele użytecznych dla inwestorów treści, a na kwestie związane z pojemnością (dlaczego na stronie autonomicznej zdaniem autorów ma być większa?) wpływa głównie zastosowany hosting oraz wielkość wykupionego miejsca na serwerze.

Cennym punktem publikacji jest wykaz najczęstszych błędów, które popełniają spółki giełdowe, w tym m.in.: brak wykresu archiwalnych notowań giełdowych, brak rekomendacji analityków, ogólny kontakt do działu relacji inwestorskich (bez podania konkretnie sprecyzowanej osoby, jej imienia nazwiska, maila, telefonu), prezentowanie danych finansowych w nieedytowalnych formatach, brak bardziej interaktywnych relacji (w postaci zapisów wideo i audio) z Walnych Zgromadzeń Akcjonariuszy itd. By nie powtarzać tego, co sami pisaliśmy w wielu artykułach na łamach wortalu (w tym poradniku „Najważniejsze jest usability”) nie będziemy w tym miejscu szerzej opisywać ww. błędów. Ciekawą praktyką, która została wskazana w publikacji jest zintegrowanie inwestorskiego kalendarium z jednym z interaktywnych kalendarzy, którymi mogą posługiwać się inwestorzy w celu ułatwienia im pracy nad danymi (np. Google Calendar) oraz ustawienie alertów mailowych, które przypominają inwestorom o ważnych wydarzeniach w spółce (np. WZA).

Warto zapoznać się z uwagami p. Magdaleny Raczek z SEG-u, która ciekawie opisuje ważną kwestię spójności graficznej serwisu internetowego. Jeżeli spółka posiada swoje logo i inne kluczowe barwy w wyrazistych kolorach nie znaczy to, iż layout strony powinien w pełni na tym bazować, jeżeli miałby odstraszać potencjalnych użytkowników swoją agresywną i męczącą oczy barwą. Właściwa ekspozycja informacji, estetycznie wykonany layout bez wrażenia przytłoczenia użytkownika to najważniejsze elementy przejrzystego graficznie inwestorskiego serwisu.

Najcenniejszą częścią „serwisu na wage złota” są case studies – przykład użytecznych serwisów IR. Warto szczegółowo przeczytać ten rozdział i dowiedzieć się, jak Microsoft, Giełda Papierów Wartościowych, Polmed, Travelplanet, Aviva, Sony, i inne spółki wychodzą naprzeciw potrzebom inwestorów. To najbardziej użyteczna część tej publikacji, również z punktu widzenia doświadczonego specjalisty IR. W ww. rozdziale autorzy prezentują również spółki, które wychodzą poza obligatoryjny zakres obowiązków i tworzą wartościowe standardy, w tym: IBM (który na podstronie IR posiada poradnik zawierający wskazówki dla inwestorów oraz porady, jak czytać raporty finansowe), Nestle (aktywna komunikacja z inwestorami – w 2010 r. poprzez elektroniczny formularz spółka skontaktowała się z 2 700 akcjonariuszami biorącymi udział w WZA, chcąc uzyskać informację zwrotną odnośnie ich opinii i ew. postulowanych zmian. Ford postawił na multimedialność – na łamach inwestorskiego serwisu potencjalny inwestor ma dostęp do wielu treści wideo. Bodajże najbardziej oryginalne i nowatorskie rozwiązanie prezentuje Aviva – po zalogowaniu do serwisu inwestor zyskuje możliwość wygenerowania własnej strony IR, poprzez wybór elementów, które go najbardziej interesują.

Inne przykłady (w tym również wartościowe omówienie najlepszych mobilnych serwisów IR) znajdziecie na łamach poradnika.

Podsumowując –naprawdę warto przeczytać. Mimo iż na jego łamach praktyk IR nie znajdzie wielu nowych pomysłów i rozwiązań, publikacja stanowi bardzo dużą wartość gdy spółka chce unowocześnić swój serwis internetowy i jest na etapie przygotowywania briefu dla agencji interaktywnej. To kompendium wiedzy pomoże usystematyzować posiadane informacje, będąc jednocześnie poradnikiem, który pokazuje, jak „krok po kroku” stworzyć nowoczesny serwis relacji inwestorskich. Warto się z nim zapoznać.

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

seven + 19 =