„Relacje inwestorskie z inwestorem indywidualnym według najlepszych wzorców zachodnich” – nasza relacja

10 września 2014 r. miałem przyjemność wziąć udział w drugiej edycji konferencji „Relacje inwestorskie z inwestorem indywidualnym wg. najlepszych wzorców zachodnich”, zorganizowanej przez Ministerstwo Skarbu Państwa oraz Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych. Pierwsze takie spotkanie miało miejsce w 2013 r.

Frekwencja dopisała – do Sali Notowań warszawskiej giełdy tłumnie przybyli goście (pozostawiając niewiele wolnych miejsc).

Gości przywitał Jarosław Dominiak oraz Michał Masłowski (prezes i wiceprezes SII). W swym krótkim wystąpieniu zwrócili uwagę, iż celem spotkania jest mówienie o prowadzeniu IR z relacjach z inwestorami indywidualnymi w sposób maksymalnie praktyczny. Z tego właśnie powodu zaproszono na nie zagranicznych gości (p. Bertranda Deronchaine, dyrektora ds. Relacji Inwestorskich Grupy Orange oraz p. Andreę Wentscher, Menedżera ds. Relacji Inwestorskich w BASF SE). Głos zabrali również Karol Półtorak (wiceprezes GPW) oraz Iwona Sroka (prezes KDPW)

Tematyka konferencji skoncentrowana była wokół komunikacji z inwestorami indywidualnymi, a jako cel wykładów organizatorzy wyznaczyli sobie przekazanie uczestnikom praktycznej wiedzy, doświadczeń i umiejętności związanych z takimi zagadnieniami jak:

  • budowanie strategii relacji inwestorskich z inwestorem indywidualnym na rynku francuskim, brytyjskim i niemieckim,
  • skuteczność długoterminowych relacji inwestorskich,
  • narzędzia wykorzystywane w komunikacji z inwestorem indywidualnym.

Po zakończeniu wstępnej prezentacji rozpoczął się pierwszy panel dyskusyjny, prowadzony przez Przemysława Tychmanowicza z ”Parkietu”. Dyskusja skupiona była wokół roli, jaką powinny odgrywać instytucje rynku kapitałowego w procesie promowania dobrych standardów komunikacji spółek z inwestorami indywidualnymi.

Nowa publikacja MSP dedykowana relacjom z inwestorem indywidualnym

Na konferencji zaprezentowano po raz pierwszy nową publikację pt. „Rekomendowane praktyki komunikacji spółek notowanych z inwestorami indywidualnymi”. To już druga z publikacji dot. praktyki IR-u, przygotowana przez przedstawicieli MSP. (Pierwsza dotyczyła organizacji Dnia Inwestora Indywidualnego). Paneliści zwracali uwagę na rolę inwestora indywidualnego w podtrzymywaniu płynności obrotu na warszawskim parkiecie, szczególnie w sytuacji potencjalnego ograniczenia udziału przez OFE. Najważniejsze, by inwestor świadomie lokował swoje środki. Należy zatem zawalczyć o inwestorską uwagę i wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom.

Przedstawiciel MSP, Podsekretarz Stanu Wojciech Kowalczyk zwrócił uwagę, iż akcjonariat obywatelski to istotny element transformacji gospodarczej. Goście przytoczyli obecne dobre praktyki z rynku kapitałowego – akcję Dzień Inwestora Indywidualnego, zorganizowany przez Tauron, planową komunikację z inwestorami indywidualnymi, którą wdraża PZU (m.in. transmisje on-line ważnych wydarzeń, regularne spotkania z inwestorami) oraz akcję Energi (Dzień Inwestora z Energą, zorganizowany w maju 2014 r. na Stadionie Narodowym w W-wie).

Jak przekonać giełdowych emitentów do aktywnej komunikacji?

Red. Tychmanowicz zwrócił swym gościom uwagę, iż ww. dobre praktyki są wdrażane przede wszystkim przez spółki z udziałem Skarbu Państwa. Jak zatem przekonać podmioty prywatne do aktywniejszej komunikacji z inwestorami indywidualnymi? Czy widzą one w ogóle sens takich działań? Mirosław Kachniewski, prezes SEG był dosyć sceptyczny w tej kwestii. Giełdowych emitentów podzielił na trzy najważniejsze grupy: 1/3 spółek, które utrzymują dobre standardy komunikacji, w trakcie maksymalnie kilku godzin odpowiadają na zapytania drogą mailową; 1/3 podmiotów, która owszem, odpowiada na zapytania z rynku, jednakże niniejsze odpowiedzi mają z reguły wątpliwą jakość merytoryczną a czas na otrzymanie odpowiedzi jest z reguły dłuższy niż 24 godziny oraz 1/3, która wcale nie odpowiada na zapytania inwestorów.

Emitenci sceptyczni wobec aktywnych działań IR

Dlaczego zatem tak się dzieje? Prezes Kachniewski skupił się na kilku najważniejszych przyczynach. Po pierwsze – wielu giełdowych emitentów z uwagi na swoją strukturę akcjonariatu (inwestorzy większościowi oraz niewielki free-float) nie widzi sensu w dodatkowej komunikacji z inwestorami indywidualnymi, bo to zdaniem managerów spółek niepotrzebny koszt o wątpliwej stopie zwrotu. Po drugie – wielu inwestorów nie jest zainteresowanych aktywniejszą komunikacją ze spółkami i kontaktuje się z nimi zbyt rzadko. Kachniewski skonstatował słusznie, iż większa presja inwestorska na zarządy spółek oraz ich działy IR w naturalny sposób wpłynie na jakość generowanych przez nie odpowiedzi.

Kolejnym ważnym elementem panelu była dyskusja na obecnym giełdowym prawodawstwem. Dyrektor Departamentu Nadzoru Obrotu w KNF, Robert Wąchała zauważył, iż nie ma sensu narzucać twardych standardów komunikacji giełdowym emitentom. Obecne giełdowe prawo jest wystarczająco restrykcyjne, prócz tego planowane w niedługim czasie zmiany (m.in. wdrożenie w polskich realiach unijnej dyrektywy MAR) zakładają większą fakultatywność w zakresie przekazywania informacji.

Świadomość Zarządów kluczem do skutecznej komunikacji

Co jest zatem najistotniejsze – świadomość Zarządu co do sensu zarówno samego aktywnego IR. Każdy akcjonariusz to przecież de facto właściciel spółki – dodał Wąchała. Prezes Dominiak (SII) uzupełnił, iż rzadko kiedy dobry IR rodzi się poprzez twarde, odgórne regulacje. Najważniejsza jest dobra praktyka, która ma wirusowy potencjał i coraz więcej emitentów zaczyna widzieć sens takich aktywnych, proinwestorskich działań. „Postrzeganie IR przez pryzmat obowiązków informacyjnych czy jedynie uniknięcia kary od KNF to wielkie nieszczęście” – dodał Dominiak.

Przywróćmy modę na inwestowanie!

Prezes KDPW, Iwona Sroka zachęcała do stałej, aktywnej komunikacji proinwestorskiej, a nie jedynie w sytuacji gdy firma szykuje się do IPO, nowej emisji bądź zamierza zdjąć spółkę z giełdy. Jej zdaniem regulacje prawne powinny mieć miękki charakter. Wprowadźmy znów modę na giełdę oraz lokowanie swoich funduszy na parkiecie – dodała. Spółki ponadto powinny sobie uświadomić, iż akcje to po prostu produkt. Tak jak każdy produkt, by był sprzedawany, powinien być rozpoznawalny i reklamowany, a do tego przyczyniają się stałe działania komunikacyjne i reklamowe. Ważni są również ambasadorzy marki. Należy zadbać o to, by było ich jak najwięcej – przykładowo: pracownicy spółki to naturalni ambasadorzy rynku kapitałowego i sensu giełdowej bytności.

Dr. hab Sebastian Buczek (SGH) zwrócił uwagę, iż wycofanie OFE to sygnał na budowanie dobrego IR oraz aktywne poszukiwanie inwestorów za granicą. Należy komunikować się z wszystkimi grupami inwestorów, co jasno wynika z polskiego prawa. Nie należy uprzywilejowywać jedynych – instytucjonalnych, traktując po macoszemu drugich – indywidualnych.

Ważna rola ewaluacji

Kolejnym ważnym punktem dyskusji panelowej było mierzenie jakości działań IR. Red. Tychmanowicz zwrócił uwagę, iż IR przekłada się na płynność akcji oraz ich lepszą wycenę. Jak to wygląda w praktyce? Jak efektywnie mierzyć IR? Spółki tego nie wiedzą, więc wiele z nich nie widzi sensu w finansowaniu aktywnych działań IR. Marketing, sprzedaż zmierzyć jest dużo łatwiej. Reasumując – jak „przekonać nieprzekonanych?”.

Prezes Kachniewski (SEG) stwierdził, iż długoterminowy IR to świetna inwestycja, która zwróci się z nawiązką. „W spółce zawsze znajdzie się coś ważniejszego od relacji” – dodał. Powiedział również, iż coraz łatwiej dowiedzieć się, jak prowadzić dobry IR, dostęp do wiedzy w temacie jest bardzo duży.

W tym temacie mam zupełnie inne zdanie, ale to temat na inny tekst. Powiem jedynie tylko, iż poza naszym wortalem oraz obserwowaniem dobrych praktyk (np. niektórych giełdowych blue chipów) polski IR-owiec nadal ma niewielkie pole manewru).

Aktywność i kreatywność IR-owca

Świadomość sensu działań oraz chęć do ich podjęcia jest najważniejsza, szczególnie w obecnych rynkowych realiach (problem z OFE). Taka sytuacja nakłada na IR-owców nowe wymogi – trzeba działać bardziej aktywnie!

Goście dyskutowali również nad mierzalnością jakości działań IR. Jak to zrobić? Prezes Sroka przedstawiła zalety programów lojalnościowych. Może taka zachęta (np. bonusy i rabaty na produkty/usługi spółki) zachęciłaby do aktywniejszego inwestowania? Z ww. faktem związany jest kolejny problem – możliwość identyfikowania własnego akcjonariatu. Obecnie odbywa się to jedynie przez pośredników, bądź łańcuch pośredników w pewnych sytuacjach (organizacja Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy). Możliwe do zidentyfikowania są jedynie te podmioty, które zadeklarowały swój udział w WZA.

Szukaj mierzalnych wskaźników

Jak zatem mierzyć IR? Poszukać wskaźników – zdefiniować konkretne pozycje liczbowe, które pozwolą ustalić, czy prowadzone przez nas działania IR są ekonomicznie sensowne, czy odwrotnie. Paneliści słusznie zauważyli, że mierzenie działań IR mocno utrudnia brak wyodrębnionego przez spółki budżetu oraz ustalonej strategii działań IR. Niestety, spółki które wdrożyły ww. zasady zarządzania w IR pozostają nadal w mniejszości.

Promujmy najlepszych

Co zatem zrobić? Może promowanie najlepszych emitentów ma sens? Np. poprzez ograniczenie im wysokości rocznych giełdowych opłat? Jarosław Dominiak (SII) stwierdził, iż „należy nieść dobrą nowinę rynkowi. Promować najlepszych, a nie jedynie ciągle utyskiwać na najgorszych”.

IR po francusku – Orange

Po krótkiej przerwie wystąpił p. Bertranda Deronchaine, dyrektor ds. Relacji Inwestorskich Grupy Orange, który obecnie odpowiada za akcjonariuszy detalicznych oraz akcjonariat pracowniczy. Dodatkowo jest członkiem Francuskiego Stowarzyszenia Relacji Inwestorskich (CLIFF). W swym wyjątkowo ciekawym (za krótkim!) wystąpieniu gość przedstawił zasady praktycznego IR, którymi kieruje się centrala Orange. Inwestorzy indywidualni w Orange to obecnie ok. 7%, z tendencją malejącą (w roku 1997 było ich ok 4 miliony osób), obecnie to ok. 800 tysięcy. Warto dodać, iż mimo że liczba udziałowców spada, jednostkowy portfel zamówień rośnie (obecnie to ponad 1000 Euro na osobę). Jaka kształtuje się polityka komunikacyjna wobec inwestorów indywidualnych francuskiego telekomu? Utrzymać dotychczasowych akcjonariuszy oraz stale przyciągać nowych. Komunikacja opiera się na trzech najważniejszych filarach – równym dostępie do informacji (realizowanym przez regularnie aktualizowany inwestorski serwis www czy multimedialny raport roczny – sporządzony w specjalnej wersji, dedykowanej sieci). Zadaniem komórki IR jest przełożenie pełnej okresowej sprawozdawczości finansowej (w realiach koncernu to ok 600-700 stron) na język zrozumiały nawet dla laika. Warto, by polscy emitenci również przyswoiły sobie powyższą maksymę.

Drugi filar to budowanie bliskich relacji – inwestorzy powinni mieć świadomość, że spółka o nich dba. M.in. podczas Walnych Zgromadzeń Orange udostępnia stałą transmisję on-line (to duże wydarzenie, średnio ok. 1400 akcjonariuszy przybywa na trwające m.in. kilka godzin spotkanie). W trakcie przewidziana jest sesja Q&A (pytań i odpowiedzi), głosowanie drogą elektroniczną. Koncern regularnie organizuje Roadshows w 8 największych francuskich miastach. Istnieje specjalny numer telefonu oraz regularnie aktualizowany newsletter.

Klub Orange

Dodatkowo, w ramach prowadzonego Klubu Orange inwestorzy zyskują wiele możliwości (by zostać członkiem klubu, należy posiadać min 20 akcji, członkostwo ma bezpłatny charakter). Firma w naturalny sposób pozyskuje ambasadorów marki, którzy zyskują okazję do rabatów na produkty i usługi Orange (np. 15% zniżki); wyjazdy na sponsorowane przez koncern koncerty, wydarzenia sportowe itd. Corocznie firma organizuje ok. 150 takich imprez.

Content is the King

Ważnym elementem strategii marki jest content marketing. W ramach proinwestorskich działań edukacyjnych firma prowadzi webinary i sesje szkoleniowe nt. mechanizmów rządzących giełdowym rynkiem. Niniejsze e-szkolenia nie mają stricte charakteru marketingowego (bywa i tak, że nazwa marki praktycznie na nich nie pada). To klasyczne (i bardzo skuteczne!) budowanie eksperckiej pozycji poprzez dostarczanie wartościowej treści.

Dyrektor Deronchaine omawiał również zasady mierzenia efektywności działań IR: komitet konsultacyjny Orange jest jednym z nich. To dwunastoosobowe ciało, odbywające cztery spotkania w skali roku. Kolejnym jest dedykowany CRM, który jest regularnie aktualizowany o wyniki badań inwestorskich, planowane i zrealizowane eventy, publikacje etc. Ostatnim ze sposobów na skuteczną ewaluację są badania rynku oraz akcjonariuszy.

Po zakończeniu prelekcji odbyła się krótka sesja pytań i odpowiedzi.

Niemiecka inwestorska solidność wg. BASF

Kolejnym gościem była p. Andrea Wentscher, Menedżera ds. Relacji Inwestorskich w BASF SE). Drugą osobą reprezentującą dział IR niemieckiego koncernu była Anna Müller, Event Manager w BASF SE. Czym wyróżnia się komunikacja inwestorska firmy BASF? Przede wszystkim spójną Equity Story. Zadaniem komórki IR (czternastoosobowej!) jest m.in. budowanie spójnej historii na rynku kapitałowym i wyjaśnianie potencjalnym i aktualnym inwestorom, jak działa firma.

BASF wykorzystuje wiele kanałów dotarcia do inwestorów: transmisje na żywo, podcasty, spotkania 1-na-1, Dni Inwestor oraz prezentacje inwestorskie. Firma aktywnie komunikuje się w mediach społecznościowych (ponad 180 000 fanów na Facebooku, aktywnie prowadzony kanał na Slideshare, ok. 2900 Followersów na Twitterze).

Warto dodać, iż corocznie w Monachium podczas Walnego Zgromadzenia spółki na miejsce przybywa ok 6000 uczestników. W polskich realiach to liczba nawet nie ogromna, a gigantyczna. Koncern prowadzi również jasną i przejrzystą politykę dywidendową.

Podsumowaniem konferencji był drugi z paneli dyskusyjnych, dotyczący poprawy jakości komunikacji z inwestorami indywidualnymi. Uczestnicy dyskusji, moderowanej przez prezesa Kachniewskiego zastanawiali się, po co aktywnie komunikować się z inwestorem indywidualnym oraz każdy z emitentów może uczynić, by poprawić standardy komunikacji. Michał Masłowski (SII) obszernie przedstawił charakterystykę polskiego inwestora indywidualnego. To statystyczny 37-latek. Jaka jest jego główna cecha? Brak czasu! Z reguły intensywnie rozwija swoją karierę zawodową (w większości nie utrzymuje się jedynie z inwestowania, to dla niego działalność dodatkowa), ma rodzinę, dzieci, więc wybranym spółkom poświęca czas w godzinach wieczornych i nocnych. Paneliści dyskutowali, jak zatem przykuć jego uwagę na te kluczowe paręnaście minut. „Struktura inwestorów będzie się zmieniać. Za 15-20 lat również na naszym rynku będą dominować ludzie w wieku 50+, 60 lat, mający więcej czasu i środków na inwestowanie. Wówczas o wiele liczniej zaczną pojawiać się na Walnych Zgromadzeniach i aktywnie uczestniczyć w życiu spółek” – podsumował Masłowski.

Podsumowując, to była bardzo udana konferencja i cieszę się, że wziąłem w niej udział.

Co można poprawić?

Jednak w tej beczce miodu znalazło by się trochę dziegciu, natury typowo logistycznej. Na wstępie organizatorzy zaliczyli drobną wizerunkową wpadkę, do kompletu materiałów (zawierającego notatnik) nie dołączając długopisu. Cóż, mało kto podróżuje bez przyborów piśmienniczych, ale fakt jest faktem. Długopis byłby jak znalazł, szczególnie, że na konferencji padło naprawdę wiele rzeczy wartych zanotowania i wdrożenia w praktyce. Po drugie – pierwszy raz w życiu miałem okazję otrzymać materiały szkoleniowe (prezentację) na kredowym papierze. To z reguły się nie zdarza : ) nie tylko ze względów finansowych, ale praktycznych (na kredzie notuje się dosyć kiepsko – wie o tym każdy, kto miał (nie)szczęście zamówić sobie kredytowe wizytówki. Cóż, mogę jedynie dodać, iż jak widać inaczej wydaje się środki, będąc Ministerstwem Skarbu Państwa, czyż nie? Warto to przemyśleć.

I wpadka numer trzy – tłumaczenie, które zdecydowanie mogłoby być na lepszym poziomie oraz realizowane przez osoby, które posiadają branżowe translacyjne doświadczenie w tematyce IR, PR i giełdy. Tym razem niestety braki były zauważalne.

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

one × four =