Relacje Inwestorskie – prof. Alexander Laskin

Zapraszamy do przeczytania tekstu autorstwa amerykańskiego prof. Alexandra Laskina na temat relacji inwestorskich. Mimo upływu dobrych już kilku lat (oryginalny tekst powstał w 2008 roku), wnioski z niego płynące są w dużej części aktualne – przynajmniej jeżeli chodzi o polską branżę IR-u. Wybrane śródtytuły i skróty są mojego autorstwa. Materiał publikujemy za zgodą Autora.

Poniższy tekst zawiera krótkie podsumowanie tego, co wiemy dzisiaj o relacji inwestorskich na podstawie badań naukowych oraz wiedzy praktyków. Ww. dane pozwalają na zdefiniowanie IR, omówienie bieżących i przyszłych trendów branży oraz profesji specjalisty ds. relacji inwestorskich. Tekst zawiera również informacje o najbardziej znanych publikacjach z dziedziny IR, blogach oraz serwisach internetowych.

Wprowadzenie

politician-148838_640W pierwszej połowie września 2008 roku cena akcji Apple uległa znacznemu spadkowi. Analitycy finansowi nie powiązali jednak spadku akcji ze złym stanem finansów koncernu z Cupertino. Spadek ów w dużej mierze mógł wynikać z faktu, iż ówczesny prezes Apple – Steve Jobs był bardzo szczupły w trakcie swych publicznych występów…

Relacje inwestorskie to najważniejsza specjalizacja wśród wszystkich innych specjalistycznych odłamów public relations. Widać to chociażby po branżowych stawkach, które wyróżniają się zdecydowanie in plus w gronie managerów PR. Na podstawie badań wynagrodzeń z 2006 r. (przeprowadzonych przez PRWeek oraz Korn Ferry) płace w branży IR są najwyższe wśród innych odłamów PR. Przykładowo: średnia pensja specjalistów z branży finansowego IR wyniosła 166 tysięcy dolarów rocznie (…)

Publikacje branżowych teoretyków i praktyków IR podkreślają znaczenie relacji inwestorskich dla przetrwania korporacji, a także całego korporacyjnego modelu made in USA. Jedną z kluczowych różnic pomiędzy relacjami inwestorskimi a klasycznym PR jest fakt, iż prezesi zarządów nie patrzą na IR jako jedną z dodatkowych funkcji przedsiębiorstwa, ale raczej kluczowy czynnik służący m.in. do pozyskiwania kapitału możliwie jak najniższym kosztem (…)

Czym są relacje inwestorskie?

Profesjonalna organizacja IR (Narodowy Instytut Relacji Inwestorskich – NIRI /USA) przyjęła w 2003 r. nową definicję tego zawodu. Zgodnie z nią, relacje inwestorskie definiuje się jako strategiczne zarządzanie finansami, komunikacją, marketingiem w ramach obowiązujących giełdowych przepisów prawa, w celu budowania efektywnej, dwukierunkowej komunikacji pomiędzy spółką, społecznością finansową oraz pozostałymi kręgami interesariuszy. Ostatecznym celem IR jest przyczynianie się do realnej wyceny papierów wartościowych spółki (…).

Powyższa definicja stanowiła znaczący krok naprzód w porównaniu do poprzedniej, przyjętej przez NIRI w 1996 roku. Tam IR zaprezentowano jako działania marketingowe, których celem jest zapewnienie właściwego obrazu spółki, który pozytywnie wpłynie na jej wartość.

Obecna definicja odchodzi od wąskiej perspektywy prezentowania IR jako marketingu i sprzedaży, wzbogacając ją o kwestie prawne, finansowe oraz komunikacyjne. Widać jak na dłoni  zmianę podejścia do relacji inwestorskich, wynikającą m.in. z fali skandali korporacyjnych, których emitenci doświadczyli na początku nowego stulecia (…).

Kolejną istotną zmianą jest zaakcentowanie znaczenia dwukierunkowej komunikacji. Komunikacja ta, dobrze znana specjalistom ds. public relations zastąpiła najpopularniejszą do tej pory komunikację na linii spółka – interesariusze (jednokierunkowy przekaz bez dbania o feedback /informację zwrotną płynącą z rynku).

Jak zmieniała się komunikacja?

teacher-407360_640Relacje inwestorskie wcześniej często były utożsamiane jedynie z ujawnianiem informacji wymaganych przepisami – prezentujemy je, a reszta (w tym rynkowy feedback) nas niewiele interesuje. To zasługa akcjonariuszy – to oni „wymogli” pośrednio zmianę stanowiska spółek. Gdy ich wpływy rosły, emitenci, którzy pomijali te uwagi, tracili zainteresowanie.

Kolejna ważna zmian wiąże się z ogólnym celem prowadzenia działań IR. Wcześniej za ważny cel uchodziło uzyskanie pozytywnego wpływu na cenę akcji (w domyśle – im więcej, tym lepiej). Krach Enronu i kłopoty innych giełdowych „okrętów flagowych” zatrzymały tendencję generowania księżycowych, oderwanych od rzeczywistości wycen.

Obecna definicja akcentuje realną wartość akcji – ważnym celem staje się pomoc inwestorom oraz analitykom w zrozumieniu prawdziwej wartości firmy, jej core businessu oraz funkcjonowania: niezależnie od tego, czy działania te skutkować będą wzrostem czy spadkiem cen akcji. Działania, dzięki którym inwestorzy i analitycy będą lepiej rozumieć biznes ułatwią późniejsze tworzenie szacunków, analiz, rekomendacji etc.

Innymi słowy, przewartościowanie może być dla firmy równie niebezpieczne jak niedowartościowanie, negatywnie wpływając na cenę akcji oraz wolumen transakcji.

Trochę historii…

ksiazkaRelacje inwestorskie to młoda profesja. Historia  branży jest związana z okresem po zakończonej II wojnie światowej. Warto jednakże podkreślić, iż za pierwszą firmę, która funkcjonowała w  publicznym obrocie uważana jest Holenderska Kompania Wschodnioindyjska (jej historia sięga XVII wieku – encyklopedia Britannica, 2006  r.). Niektóre z dostępnych źródeł wskazują na jeszcze starsze przedsiębiorstwa: Stora Koppaberg, spółka górnicza, której historia sięga XIII wieku, wyemitowała swój pierwszy udział już w 1288 roku!

W Stanach Zjednoczonych pierwszą spółką publiczną była Boston Manufacturing Company, założona w 1813 roku (zajmowała się produkcją tkanin bawełnianych).

Niemniej jednak akcjonariusze byli w tych czasach dosyć nieliczni, a kwestie komunikacji z inwestorami nie zaprzątały niczyjej uwagi… przez kolejne 150 lat.

Można zatem stwierdzić, iż w epoce rozwoju relacji inwestorskich możemy zidentyfikować trzy najważniejsze okresy:

  • era komunikacji (1945-1970),
  • era finansowa (1970-2000),
  • era synergii (po roku 2000).

Era nowoczesnych relacji inwestorskich związana jest z Ralphem Cordinerem, prezesem General Electric, który w 1953 roku stworzył funkcję odpowiedzialną za relację z akcjonariuszami. W rzeczywistości już we wczesnych latach 50-tych wiele firm zaczęło zmieniać swoje podejście do komunikacji z akcjonariuszami. Gospodarczy boom tuż po zakończeniu II wojny światowej (złote lata Ameryki) przyczyniły się do dodatkowego dochodu w rękach amerykańskiego społeczeństwa: gotówki, która mogła być zainwestowana.

Korporacje zaczęły konkurować między sobą o nadwyżki gotówki – firmy konkurencyjne nie były przyzwyczajone do takiego podejścia. W tej sytuacji zarządy zwróciły się po pomoc do tych, którzy profesjonalnie zajmują się komunikacją, czyli specjalistów ds. public relations. Niestety, we wczesnych latach 50-tych PR nie było tak rozwiniętą dziedziną jak obecnie. Jedynie największe korporacje posiadały wewnętrzne działy PR i wykwalifikowany w tym zakresie personel. Zarówno funkcje, jak i rola PR w ówczesnych organizacjach były bardzo ograniczone. Omawiana era charakteryzowała się ponadto brakiem finansowego doświadczenia wśród praktyków komunikacji. IR-em zajmowali się PR-owcy z dużych agencji prasowych, których głównym zadaniem było zwiększenie widoczności danego przedsiębiorstwa w mediach. W branży IR w tym okresie brakowało przede wszystkim myślenia strategicznego. Nie prowadzono badań struktury akcjonariatu, jak również nie gromadzono informacji zwrotnej. Przekaz miał jednostronny charakter: od organizacji do opinii publicznej, przy wykorzystaniu mass – mediów.

Można stwierdzić, iż w tym okresie PR-owcom w ramach dodatkowych obowiązków dołożono zakres relacji inwestorskich. Ta odpowiedzialność została scedowana na nich zdecydowanie za wcześnie. Nie obyło się więc bez wizerunkowych potknięć PR-owców i ich negatywnego postrzegania przez społeczność finansową w kolejnych latach.

Branża profesjonalizuje się

manager3Kolejna z epok: epoka finansowa charakteryzowała się profesjonalizacją inwestorów. Rynek amerykański stawał się coraz bardziej zinstytucjonalizowany. Odpowiedzialność za relacje inwestorskie od PR-owców przejęli specjaliści od finansów i księgowości. IR często bezpośrednio podlegał wówczas CFO – dyrektorowi finansowemu. Ważnym celem relacji inwestorskich było zapewnienie jawności finansowej inwestorom (odbiorcom IR-owych treści). Coraz większe znaczenie w praktycznej komunikacji IR zyskiwały spotkania 1 na 1 z inwestorami instytucjonalnymi oraz analitykami finansowymi. Informacja zwrotna od inwestorów zyskała realne znaczenie. Mimo to znaczenie informacji zwrotnej powoli przebijało się do świadomości korporacyjnych decydentów. Początkowo wykorzystywano ją głównie w kontekście tworzenia perswazyjnych komunikatów, mających ułatwić „sprzedawanie” akcji przedsiębiorstwa.

Podejście sprzedażowe (dbanie o wzrost kursu akcji) stanowiły jeden z głównych celów ówczesnych relacji inwestorskich.

Ryan i Jacobs (2005) uważali, iż celem IR jest maksymalizacja ceny akcji – im wyżej, tym lepiej. Takie podejście mogło stanowić jedną z przyczyn zaistnienia zjawiska „kreatywnej księgowości” (vide Enron i podobne korporacje).

Czasy współczesne

Obecnie IR wszedł w trzecią fazę – erę synergii. Umiejętności w zakresie komunikacji oraz wiedza nt. finansów są tak samo cenne i pożądane u branżowych specjalistów. Celem działań jest polepszenie relacji pomiędzy firmą a inwestorami i analitykami. Komunikacja jest dwukierunkowa – feedback ma kluczowe znaczenie w procesie IR-u. Informacja zwrotna jest analizowana na najwyższych szczeblach decyzyjnej hierarchii oraz wykorzystywana w procesie decyzyjnym oraz planowaniu strategicznym.

Zarządzający oczekują, że działy relacji inwestorskich aktywnie włączą się w proces korporacyjnych decyzji oraz dostarczania informacji od akcjonariuszy, jak i o samych akcjonariuszach. Era synergii skupia się  na zrozumieniu roli relacji inwestorskich w nowoczesnej spółce giełdowej. Celem nadrzędnym nie jest jedynie dbanie o jak najwyższą wycenę akcji, ale o wycenę realną oraz o informacyjną transparentność, którą osiąga się poprzez dostarczanie pełnego spektrum informacji z życia spółki  – zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Przeszacowanie kursu akcji może być tak samo negatywne skutki dla spółki, jak jego niedoszacowanie. Skutkuje m.in. nagłym spadkiem cen oraz ich dużą zmiennością w przypadku pojawienia się nowych danych od emitenta.

qualification-692088_640Nowoczesne relacje inwestorskie swój przekaz kierują do inwestorskiej społeczności. Wiedzą, iż inwestora interesuje zrozumienie funkcjonowania firmy w wielu aspektach. W celu lepszego zrozumienia należy na pierwszym miejscu postawić dobry kontakt ze społecznością inwestorską. Odpowiedzialni IR-owcy stale poszerzają zakres obowiązkowego ujawniania informacji finansowych oraz pozafinansowych – kluczowa staje się ta druga grupa informacji. Inwestorzy, którzy pojawiają się na spotkaniach organizowanych przez spółki zwracają coraz większą uwagę na informacje pozafinansowe – one często mówiąc więcej o firmie (tzw. „drugie dno”), niż jedynie sprawozdanie finansowe. Przykładowo – ceny akcji Apple zanotowały spadek w sytuacji, gdy ówczesny prezes koncernu – Steve Jobs gwałtownie tracił na wadze w wyniku choroby nowotworowej.

Rola informacji pozafinansowych jest zatem nie do przecenienia w procesie wyceny spółki.

Stan branży IR

Status zawodu IR-owca dopiero zaczyna ulegać zmianom. Dziś w branży dominują finansiści. 2/3 osób, zatrudnionych na stanowiskach „IR officer” posiadają wykształcenie z  zakresu finansów i księgowości, a nie PR-u i komunikacji korporacyjnej. Wiedza z zakresu PR nie jest zatem w pełni wykorzystywana. Badania NIRI wskazują, iż doświadczenie z zakresu PR jest częściej spotykane w pracowników firm doradczych, świadczących usługi z zakresu IR lub osób pracujących jako niezależni konsultanci. Jak widać, agencja zewnętrzna z reguły jest w stanie dostarczyć profesjonalną wiedzę z zakresu komunikacji korporacyjnej kierowaną do IR-owców zatrudnionych w spółkach.

Istnienie wewnętrznych komórek, dedykowanych jedynie relacjom inwestorskich to zmiana o niezbyt długiej historii. Przez wiele lat nie było niczym niezwykłym pełnienie funkcji IR-owca przez pracownika zatrudnionego w działach budżetowych lub finansowych. Dziś ponad połowa aktywnych IR-owców pracuje w samodzielnych działach IR.

Dlaczego CEO jest lepszy niż CFO?

Z drugiej strony, mimo iż działy IR posiadają autonomiczną strukturę, szefem specjalistów IR bywa często dyrektor finansowy, a nie prezes zarządu. Tego typu struktura to pozostałość poprzedniej epoki, charakteryzującej się brakiem chęci brania na siebie dodatkowej odpowiedzialności przez prezesów. Niezależnie od powodów, taka struktura ogranicza strategiczne możliwości działów IR.

Nie dziwi zatem fakt, iż komunikacja relacji inwestorskich najczęściej jest skoncentrowana na przekazywaniu jedynie informacji finansowej. Pracownicy działów relacji inwestorskich uznają nadal przekazywanie informacji finansowych za ważniejsze niż jakichkolwiek pozostałych. To logiczne, czyż nie? Jeżeli IR-owcy posiadają wykształcenie finansowe, a ich przełożonym jest ktoś z analogicznym wykształceniem, to nie można spodziewać się innego wyniku.

W kwestii informacji niefinansowych, do najważniejszych z nich należą te na temat strategii firmy. Informacje o strategii firmy koncentrują się na przyszłości, odpowiadając na pytanie o potencjalne zyski emitenta – to wiedza ceniona wysoko przez inwestorów, przekładająca się na potencjalne zyski spółki. Z prowadzonych przez analityków finansowych oraz zawodowych inwestorów wynika, iż inwestorzy przypisując wysoką wartość do informacji niefinansowych. Firma Ernst & Young, na przykład uważa, że ​​informacje na temat top-managementu są najważniejsze dla społeczności finansowej, niejednokrotnie przesądzaąc o decyzji na temat zakupu lub sprzedaży akcji.

Relacje inwestorskie pełnią głównie funkcje interpersonalne. Najczęściej używanym kanałem komunikacji są spotkania 1 na 1. Media relations są najmniej istotne. To otwiera drogą do budowania dialogu i otrzymywania informacji zwrotnych od społeczności inwestorskiej.

To droga do zbudowania dobrych relacji, poprzez przekształcenie relacji inwestorskich, po prawdziwe relacje.

Tą zmianę wyraźnie sygnalizuje Bill Nielsen, były wiceprezes Johnson & Johnson. Zaproponował on traktowanie inwestorów jako właścicieli, a nie jedynie udziałowców oraz podkreślanie długoterminowego inwestowania (…)

Przyszłe trendy

styczenZawód IR-owca w najbliższej przyszłości czekać będą zmiany. Najważniejsze z nich to (…) standardy prowadzenia działań IR w Internecie oraz dalsza globalizacja rynków inwestycyjnych. Spotkania z inwestorami również ulegną zmianie – możliwości, jakie daje Sieć staną się standardem i wejdą do powszechnego użytku. Pojawi się coraz więcej narzędzi, ułatwiających interakcję z akcjonariuszami, z których korzystanie pozwoli na uzyskanie wartościowych informacji zwrotnych na temat inwestorów, posiadających akcje danego przedsiębiorstwa.

Zwiększeniu ulegnie dostęp do informacji oraz szybkość komunikacji. Uzyskanie pozytywnego bądź negatywnego feedbacku oraz społeczności inwestorskiej będzie łatwe zarówno do uzyskania, jak i zmierzenia. Jak zatem w tej rzeczywistości poradzi sobie osoba posiadająca jedynie finansowe wykształcenie? Jak kwalifikacje księgowego będą pomocne na odpowiadanie dociekliwym inwestorom na pytania w rodzaju oceny szczupłości Steve’a Jobsa, umieszczone na firmowym blogu?

Globalizacja będzie nadal rosła w siłę. Jeszcze dziesięć lat temu nikt nie był w stanie wyobrazić sobie lepszej bazy do notowań niż giełda nowojorska. Dziś coraz więcej firm amerykańskich swój debiut organizuje na londyńskim parkiecie. (…) We współczesnym świecie IR Manager musi zmierzyć się z oceną potencjalnych i aktualnych inwestorów oraz ich komentarzami – niezależnie od tego, jak nieprawdziwe, przekłamane, negatywne lub błędne mogą one być. Zbyt ostra moderacja takich treści nie rozwiązuje problemu, a jedynie podsyca komentarze na temat cenzury. (…)

Co przyniesie przyszłość?

Współczesne relacje inwestorskie rozpoczęły się we wczesnych latach 50-tych, jako działania PR. Z powodu rozczarowania ówczesnej społeczności finansowej wobec działań prowadzonych przez słabo wykształcone w kwestii finansów kadry, relacje inwestorskie trafiły pod nadzór dyrektorów finansowych. Posiadanie wiedzy finansowej było elementem kwalifikującym do zaistnienia w branży. W dzisiejszych czasach relacje inwestorskie to zawód interdyscyplinarny, łączący umiejętności z zakresu finansów, public relations oraz szybkiego reagowania w stale zmieniającej się rzeczywistości.

 prof. Alexander Laskin

(opracował Grzegorz Surma)

Oryginalny tekst

Strona prof. Alexandra Laskina

Print This Post Print This Post
 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

two × two =