Istnieje wiele sposobów rozróżnienia prowadzonych relacji inwestorskich. Osobiście jestem zwolennikiem następującym podziałem: model konserwatywny, zachowawczy a innowacyjny, nowoczesny i rozwojowy. Trzeba zaznaczyć, że model konserwatywny to wszelkie działania obligatoryjne, którym nadrzędnym celem jest zachowanie statusu Spółki publicznej, dzięki przestrzeganiu polskiego prawa, ustaw i rozporządzeń. To model działań pasywnych, oparty głównie na sprawozdawczości finansowej, jednostronnej komunikacji, bez większego zainteresowania informacją zwrotną z rynku. W dzisiejszym świecie to jedynie baza, fundament, punkt wyjścia do prowadzenia nowoczesnych relacji inwestorskich.

Model konserwatywny, to:

• komunikacja w jednostronnym ujęciu;
• informacja o charakterze ekonomiczno – finansowym;
• ograniczone do niezbędnego i wymaganego (prawnie, pod sankcjami) minimum, brak dodatkowej aktywności;
  cel – utrzymanie statusu Spółki publicznej;
• przekaz kierowany do społeczności finansowej;
• najczęstsze metody działania na polskim rynku kapitałowym: obligatoryjna sprawozdawczość giełdowa (w tym raporty bieżące i okresowe),prowadzenie sekcji relacji inwestorskich na korporacyjnej stronie internetowej, przygotowywanie alnego zgromadzenia akcjonariuszy, spotkania z inwestorami i analitykami którzy kontaktują się bezpośrednio ze Spółką.

Plusy modelu konserwatywnego:

• ograniczenie do minimum ryzyka i niebezpieczeństwa dla Spółki, związanego z: ujawnieniem informacji poufnych (skala dobrowolnych ujawnień przez Spółkę jest minimalna bądź nie ma jej wcale); oraz ryzyka prawnego – potencjalnych konsekwencji finansowych związanych z niewypełnieniem/ błędnym wypełnieniem obowiązków informacyjnych (GPW, KNF).

Minusy modelu konserwatywnego:

• bierność, zachowawczość, relacje inwestorskie nie generuje dodatkowej wartości firmy w takim podejściu.

Uważam, iż odpowiedzialne podejście do relacji inwestorskich zakłada energię i aktywność w tym obszarze oraz niwelowanie ryzyka biznesowego dzięki wiedzy i kompetencjom, a nie unikaniu działania. Model konserwatywny i zachowawczy nie stawia przed działem RI ambitnych celów, premiuje bierność i nie traktuje poważnie rynku kapitałowego. To de facto marnowanie kapitału intelektualnego kadry przedsiębiorstwa.

Taki zachowawczy styl komunikacji dominuje wśród zarządów Spółek wychodzących z założenia, iż wyniki finansowe mówią same za siebie, co tłumaczy politykę opartą na minimum informacji. Komentarze wobec rynku są również ograniczone do minimum (Spółka wychodzi z założenia, iż każdy widzi, jakie są realia i rzeczywistość – przecież ma dostęp do bieżącej i okresowej sprawozdawczości giełdowej!). Język takiej komunikacji jest formalny (żargon giełdowo – prawniczy, zero starań mających na celu uproszczenie komunikatu, by był w pełni zrozumiały etc.).

To działania stricte formalne. Na dłuższą metę nie służy utrzymaniu zainteresowania Spółką, ani budowaniu jej pozytywnego wizerunku i zaufania do działań zarządu. W obecnych realiach polskiego rynku kapitałowego to o wiele za mało.

Zupełnie inaczej prezentuje się model innowacyjny, nowoczesny. Spełniony jest w nim oczywiście cel generalny, czyli utrzymanie statusu spółki giełdowej, jednakże ten model, dodatkowo:

• preferuje komunikację dwukierunkową, feedback z rynku, informacja zwrotna ma kluczowe znaczenie w formułowaniu strategii RI;
• przekazywana informacja ma charakter finansowo – marketingowy, oba aspekty są tak samo ważne;
  prócz obligatoryjnych obowiązków informacyjnych, nastawienia na rozszerzanie procesu sprawozdawczości – dobrowolnie, poza wymogi prawne;
• cel jest ustalany przez Spółkę (np. wzrost wartości firmy, dostęp do tańszego kapitału, rzetelna wycena akcji Spółki etc.)

Ten styl prowadzenia relacji inwestorskich to, m.in

• nowoczesna, często aktualizowana strona internetowa (z kanałem RSS, wtyczkami do social media, m,in Facebook, Twitter);
• wideokonferencje (walne zgromadzenia, prezentacja wyników kwartalnych);
• elektroniczny newsletter;
• firmowy blog;
• wychodzenie naprzeciw potrzebom inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych, traktowanie ich poważnie, z szacunkiem, jak partnerów biznesowych, a nie petentów (inicjowanie spotkań z inwestorami, programy lojalnościowe, konferencje inwestorskie przynajmniej raz, dwa razy w roku);
• funkcjonowanie zgodnie z napisanym i zaakceptowanym planem działań RI na dany rok (rozbitym na kwartały);
• pełne kontrolowanie przekazu korporacyjnego odnośnie RI, materiały dodatkowe, gadżety reklamowe dla inwestorów (baza), prezentacje inwestorskie (multimedialne);
• współpraca z prasą branżową, stałe publikacje po zaprezentowaniu wyników kwartalnych;
  wyjście naprzeciw potrzebom inwestorów poprzez różne kanały, w tym media społecznościowe;
• akcja to nasz atrakcyjny produkt – sprzedajmy go poprzez odważne, aktywne relacje inwestorskie;
• transparentność Spółki w jak największym zakresie;
• wypracowana polityka dywidendowa etc.;
• dzielenie się informacjami odnośnie planów biznesowych i przyszłej strategii Spółki;
• jasne, analityczne informacje;
• zarząd rozumie swoją aktywną rolę – dzięki niej kreuje wartość dla akcjonariuszy;
• aktywna współpraca z organizacjami działającymi na rzecz rynku kapitałowego.

W tym ujęciu nowoczesne relacje inwestorskie to stały dialog i uważne śledzenie informacji zwrotnej nt. Spółki, generowanej przez: inwestorów, potencjalnych inwestorów, dziennikarzy branżowych, audytorów sprawozdań finansowych, analityków i ekspertów finansowych,, doradców inwestycyjnych etc. i innych uczestników rynku kapitałowego. Komunikacja jest o wiele bardziej zróżnicowana, stargetowana wobec wybranych grup docelowych (kanały oficjalne oraz mniej oficjalne, m.in. serwisy społecznościowe), do których chcemy dotrzeć ze swoim przekazem, bardziej aktywna niż w modelu konserwatywnym.

Reasumując, tak prowadzone relacje inwestorskie są generatorem wartości Spółki i ważną inwestycją firmy. Inwestycją, która zwróci się z upływem czasu.  

Plusy modelu innowacyjnego:

Innowacyjne relacje inwestorskie, skutkują przede wszystkim:

• większym zaufaniem i szacunkiem inwestorów, analityków, dziennikarzy i pozostałych uczestników rynku kapitałowego;
• większą ilość pozytywnych publikacji w mediach branżowych oraz poza branżą (dziennikarze sami inicjują kontakty ze Spółkami aktywnymi komunikacyjnie, dzielącymi się wiedzą i doświadczeniem, z profesjonalną komórką RI i aktywnym rzecznikiem prasowym). Efektem jest dobry PR przy niewielkich ponoszonych kosztach własnych. Publikacje zewnętrzne zastępują artykuły reklamowe i sponsorowane);
• niższym kosztem pozyskania kapitału;
• większą szansa na pozyskanie inwestorów długoterminowych – partnerów biznesowych chcących być ze Spółką przez długi czas, ufających w profesjonalizm władz Spółki;
• wzrost kursu akcji Spółki;
• wzrost zainteresowania Spółką;
• mniejsze ryzyko manipulowania kursem;
• wyższe oceny credit rating;
• łatwiejsza obrona przed wrogim przejęciem;
• wzrost wartości Spółki;
• utrzymanie większej  płynności akcji;
• łatwiejsza promocja Spółki na rynku finansowym;
• kreowanie wizerunku Spółki jako lidera branży;
• skoordynowana kampania z otoczeniem, uwzględniająca informację zwrotną.

Minusy modelu innowacyjnego:

większe ryzyko, w przypadku nieprofesjonalnego prowadzenia działań RI, zarówno prawne:

• utrata statusu Spółki publicznej (poprzez kary nałożone przez KNF, GPW);
• niewłaściwe przekazanie informacji, zbyt późne przekazanie informacji, nieprzekazanie informacji;
  ujawnienie informacji poufnej.

Ryzyko pozaprawne:

• obniżenie wartości rynkowej Spółki (skutek większej otwartości, ale nieprofesjonalnych działań – brak wiedzy branżowej, doświadczenia etc.);
• utrata reputacji i zaufania;
• negatywne przekazy w mediach branżowych i pozabranżowych;
• obniżenie credit ratingu;
• trudniejszy dostęp do kapitału.

Do tematu będziemy regularnie wracać.

Grzegorz Surma

 Print This Post