Istnieje wiele sposobów rozróżnienia prowadzonych relacji inwestorskich. Osobiście jestem zwolennikiem następującym podziałem: model konserwatywny, zachowawczy a innowacyjny, nowoczesny i rozwojowy. Trzeba zaznaczyć, że model konserwatywny to wszelkie działania obligatoryjne, którym nadrzędnym celem jest zachowanie statusu Spółki publicznej, dzięki przestrzeganiu polskiego prawa, ustaw i rozporządzeń. To model działań pasywnych, oparty głównie na sprawozdawczości finansowej, jednostronnej komunikacji, bez większego zainteresowania informacją zwrotną z rynku. W dzisiejszym świecie to jedynie baza, fundament, punkt wyjścia do prowadzenia nowoczesnych relacji inwestorskich.
Model konserwatywny, to:
- komunikacja w jednostronnym ujęciu;
- informacja o charakterze ekonomiczno – finansowym;
- ograniczone do niezbędnego i wymaganego (prawnie, pod sankcjami) minimum, brak dodatkowej aktywności;
cel – utrzymanie statusu Spółki publicznej; - przekaz kierowany do społeczności finansowej;
- najczęstsze metody działania na polskim rynku kapitałowym: obligatoryjna sprawozdawczość giełdowa (w tym raporty bieżące i okresowe),prowadzenie sekcji relacji inwestorskich na korporacyjnej stronie internetowej, przygotowywanie alnego zgromadzenia akcjonariuszy, spotkania z inwestorami i analitykami którzy kontaktują się bezpośrednio ze Spółką.
Plusy modelu konserwatywnego:
- ograniczenie do minimum ryzyka i niebezpieczeństwa dla Spółki, związanego z: ujawnieniem informacji poufnych (skala dobrowolnych ujawnień przez Spółkę jest minimalna bądź nie ma jej wcale); oraz ryzyka prawnego – potencjalnych konsekwencji finansowych związanych z niewypełnieniem/ błędnym wypełnieniem obowiązków informacyjnych (GPW, KNF).
Minusy modelu konserwatywnego:
- bierność, zachowawczość, relacje inwestorskie nie generuje dodatkowej wartości firmy w takim podejściu.
Uważam, iż odpowiedzialne podejście do relacji inwestorskich zakłada energię i aktywność w tym obszarze oraz niwelowanie ryzyka biznesowego dzięki wiedzy i kompetencjom, a nie unikaniu działania. Model konserwatywny i zachowawczy nie stawia przed działem RI ambitnych celów, premiuje bierność i nie traktuje poważnie rynku kapitałowego. To de facto marnowanie kapitału intelektualnego kadry przedsiębiorstwa.
Taki zachowawczy styl komunikacji dominuje wśród zarządów Spółek wychodzących z założenia, iż wyniki finansowe mówią same za siebie, co tłumaczy politykę opartą na minimum informacji. Komentarze wobec rynku są również ograniczone do minimum (Spółka wychodzi z założenia, iż każdy widzi, jakie są realia i rzeczywistość – przecież ma dostęp do bieżącej i okresowej sprawozdawczości giełdowej!). Język takiej komunikacji jest formalny (żargon giełdowo – prawniczy, zero starań mających na celu uproszczenie komunikatu, by był w pełni zrozumiały etc.).
To działania stricte formalne. Na dłuższą metę nie służy utrzymaniu zainteresowania Spółką, ani budowaniu jej pozytywnego wizerunku i zaufania do działań zarządu. W obecnych realiach polskiego rynku kapitałowego to o wiele za mało.
Zupełnie inaczej prezentuje się model innowacyjny, nowoczesny. Spełniony jest w nim oczywiście cel generalny, czyli utrzymanie statusu spółki giełdowej, jednakże ten model, dodatkowo:
- preferuje komunikację dwukierunkową, feedback z rynku, informacja zwrotna ma kluczowe znaczenie w formułowaniu strategii RI;
- przekazywana informacja ma charakter finansowo – marketingowy, oba aspekty są tak samo ważne;
prócz obligatoryjnych obowiązków informacyjnych, nastawienia na rozszerzanie procesu sprawozdawczości – dobrowolnie, poza wymogi prawne; - cel jest ustalany przez Spółkę (np. wzrost wartości firmy, dostęp do tańszego kapitału, rzetelna wycena akcji Spółki etc.)
Ten styl prowadzenia relacji inwestorskich to, m.in
- nowoczesna, często aktualizowana strona internetowa (z kanałem RSS, wtyczkami do social media, m,in Facebook, Twitter);
- wideokonferencje (walne zgromadzenia, prezentacja wyników kwartalnych);
- elektroniczny newsletter;
- firmowy blog;
- wychodzenie naprzeciw potrzebom inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych, traktowanie ich poważnie, z szacunkiem, jak partnerów biznesowych, a nie petentów (inicjowanie spotkań z inwestorami, programy lojalnościowe, konferencje inwestorskie przynajmniej raz, dwa razy w roku);
- funkcjonowanie zgodnie z napisanym i zaakceptowanym planem działań RI na dany rok (rozbitym na kwartały);
- pełne kontrolowanie przekazu korporacyjnego odnośnie RI, materiały dodatkowe, gadżety reklamowe dla inwestorów (baza), prezentacje inwestorskie (multimedialne);
- współpraca z prasą branżową, stałe publikacje po zaprezentowaniu wyników kwartalnych;
wyjście naprzeciw potrzebom inwestorów poprzez różne kanały, w tym media społecznościowe; - akcja to nasz atrakcyjny produkt – sprzedajmy go poprzez odważne, aktywne relacje inwestorskie;
- transparentność Spółki w jak największym zakresie;
- wypracowana polityka dywidendowa etc.;
- dzielenie się informacjami odnośnie planów biznesowych i przyszłej strategii Spółki;
- jasne, analityczne informacje;
- zarząd rozumie swoją aktywną rolę – dzięki niej kreuje wartość dla akcjonariuszy;
- aktywna współpraca z organizacjami działającymi na rzecz rynku kapitałowego.
W tym ujęciu nowoczesne relacje inwestorskie to stały dialog i uważne śledzenie informacji zwrotnej nt. Spółki, generowanej przez: inwestorów, potencjalnych inwestorów, dziennikarzy branżowych, audytorów sprawozdań finansowych, analityków i ekspertów finansowych,, doradców inwestycyjnych etc. i innych uczestników rynku kapitałowego. Komunikacja jest o wiele bardziej zróżnicowana, stargetowana wobec wybranych grup docelowych (kanały oficjalne oraz mniej oficjalne, m.in. serwisy społecznościowe), do których chcemy dotrzeć ze swoim przekazem, bardziej aktywna niż w modelu konserwatywnym.
Reasumując, tak prowadzone relacje inwestorskie są generatorem wartości Spółki i ważną inwestycją firmy. Inwestycją, która zwróci się z upływem czasu.
Plusy modelu innowacyjnego:
Innowacyjne relacje inwestorskie, skutkują przede wszystkim:
- większym zaufaniem i szacunkiem inwestorów, analityków, dziennikarzy i pozostałych uczestników rynku kapitałowego;
- większą ilość pozytywnych publikacji w mediach branżowych oraz poza branżą (dziennikarze sami inicjują kontakty ze Spółkami aktywnymi komunikacyjnie, dzielącymi się wiedzą i doświadczeniem, z profesjonalną komórką RI i aktywnym rzecznikiem prasowym). Efektem jest dobry PR przy niewielkich ponoszonych kosztach własnych. Publikacje zewnętrzne zastępują artykuły reklamowe i sponsorowane);
- niższym kosztem pozyskania kapitału;
- większą szansa na pozyskanie inwestorów długoterminowych – partnerów biznesowych chcących być ze Spółką przez długi czas, ufających w profesjonalizm władz Spółki;
- wzrost kursu akcji Spółki;
- wzrost zainteresowania Spółką;
- mniejsze ryzyko manipulowania kursem;
- wyższe oceny credit rating;
- łatwiejsza obrona przed wrogim przejęciem;
- wzrost wartości Spółki;
- utrzymanie większej płynności akcji;
- łatwiejsza promocja Spółki na rynku finansowym;
- kreowanie wizerunku Spółki jako lidera branży;
- skoordynowana kampania z otoczeniem, uwzględniająca informację zwrotną.
Minusy modelu innowacyjnego:
większe ryzyko, w przypadku nieprofesjonalnego prowadzenia działań RI, zarówno prawne:
- utrata statusu Spółki publicznej (poprzez kary nałożone przez KNF, GPW);
- niewłaściwe przekazanie informacji, zbyt późne przekazanie informacji, nieprzekazanie informacji;
ujawnienie informacji poufnej.
Ryzyko pozaprawne:
- obniżenie wartości rynkowej Spółki (skutek większej otwartości, ale nieprofesjonalnych działań – brak wiedzy branżowej, doświadczenia etc.);
- utrata reputacji i zaufania;
- negatywne przekazy w mediach branżowych i pozabranżowych;
- obniżenie credit ratingu;
- trudniejszy dostęp do kapitału.
Do tematu będziemy regularnie wracać.
Grzegorz Surma
