Public relations a investor relations – czyli ile PR-u w IR-rze?

Czym jest public relations? Czym jest dziedzina, która rozwija się w naszym kraju trwa od ok. dwudziestu lat? Minęły już dwie dekady – w 1994 r. powstało Polskie Stowarzyszenie Public Relations. PR, w ostatnich latach będący na ustach wszystkich, często deprecjonowany i (niesłusznie!) oczerniany, m.in. w politycznym kontekście (vide „czysty PR”, „PR-owskie sztuczki”, „to tylko PR, a nie realne działania”, „czarny PR” etc.). Czym są relacje inwestorskie, nazywane czasami „inwestorskim PR-em” – znajdujące się w fazie intensywnego rozwoju, jednakże relatywnie dużo krótszego (o prowadzeniu nowoczesnych relacji inwestorskich w Polsce możemy mówić w kontekście kilku ostatnich lat).

Istnieje bardzo wiele definicji public relations – osobiście preferuję tą, która PR definiuje jako dialog organizacji (firmy, stowarzyszenia etc.) z szeroko pojętym otoczeniem. Dodajmy -dialog wiarygodny, mający oparcie na faktach. W skład ww. otoczenia wchodzić może bardzo wiele podmiotów – klienci (aktualni, potencjalni), dostawcy, podwykonawcy, władze, media, otoczenie lokalne etc. – dobry PR kształtuje i promuje pozytywny wizerunek organizacji wśród wielu kręgów potencjalnych interesariuszy.

Przez wiele osób (niekoniecznie laików) PR bywa często uznawany za działanie fałszujące prawdziwy obraz firmy/organizacji, swoiste „malowanie trawy na zielono”, sztuczne prężenie muskułów i zbytnie koloryzowanie rzeczywistości – reasumując, tworzenie zaburzonego obrazu i fałszowanie realiów. Ww. negatywne opinie są niestety często skutkiem określonego zachowania ludzi z branży – PR – owców, których działania propagandowe i oczernianie konkurencji nazywają PR-em. Niesłusznie i krzywdząco, dodajmy. Takie postępowanie działa na szkodę całej branży, która walczy z negatywnym obrazem siebie samej.

Jak wspomniałem powyżej, PR to szerokie grono odbiorców. Ważne jest, by działania organizacji były prowadzone zarówno na zewnątrz (media, otoczenie lokalne, dostawcy etc.) jak i wewnętrznie (komunikacja z pracownikami, dbanie o przepływ informacji przekłada się na aprobatę przez nich wizji i polityki przedsiębiorstwa, co często skutkuje większym zaangażowaniem ze strony pracowników i tym sposobem ułatwia firmie odniesienie sukcesu. Dobry PR „opowiada” firmę, buduje jej pozytywną narrację oraz sukces wizerunkowy i marketingowy.

Relacje inwestorskie – młodszy brat PR?

Mimo iż „na papierze” historia polskich relacji inwestorskich kształtuje się w podobnym okresie jak polskiego PR (pierwsza jednostka zajmująca się kontaktami z inwestorami powstała w 1993 r. – dwa lata po uruchomieniu warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych), to w mojej opinii o intensywnym rozwoju możemy mówić dopiero od roku 2005 (w którym opublikowano trzy bardzo ważne dokumenty regulujące polski rynek kapitałowy – „ustawę o ofercie publicznej”, „ustawę o obrocie instrumentami finansowymi” oraz „ustawę o nadzorze nad rynkiem kapitałowym” – ww. akty prawne, większa świadomość akcjonariuszy oraz gwałtowny rozwój Internetu i nowych sposobów komunikowania wpłynął na profesjonalizację działań w zakresie prowadzenia nowoczesnych relacji inwestorskich.

Relacje inwestorskie, podobnie jak PR polegają na wiarygodnym dialogu z interesariuszami, jednakże ww. grupa jest węższa, tj. w jej skład wchodzą uczestnicy rynku kapitałowego, przede wszystkim: inwestorzy indywidualni, inwestorzy instytucjonalni, prasa branżowa (o tematyce ekonomicznej bądź stricte giełdowej), analitycy giełdowi, maklerzy czy regulatorzy rynku kapitałowego (w tym Komisja Nadzoru Finansowego oraz Giełda Papierów Wartościowych). Relacje inwestorskie prowadzi ściśle określona, posiadająca właściwą strukturę prawną organizacja (spółka akcyjna).

Mimo relatywnie węższego audytorium, wobec którego prowadzi się działania investor relations zakres obowiązków bywa z reguły o wiele większy, a dziedzina jest bardziej skomplikowana niż prowadzenie klasycznego PR. Przede wszystkim ze względu na jej interdyscyplinarność: dobry specjalista RI powinien posiadać wiedzę zarówno z dziedziny PR, marketingu, ale również prawa, ekonomii i finansów. Relacje inwestorskie z uwagi na ścisłe obwarowania prawne działań obligatoryjnych (w tym obowiązkowej i rozbudowanej sprawozdawczości giełdowej), fakultatywnych (konferencje inwestorskie, road – shows, artykuły w prasie branżowej, wywiady etc.) oraz systemu kar, które za złamanie ustaw nakładają regulatorzy rynku (zarówno finansowych, jak i pozbawienia wolności) są dziedziną obarczoną dużo większym ryzykiem i odpowiedzialnością niż standardowe public relations.

Przykładowo, manager IR przygotowuje raporty bieżące i okresowe (dokumenty mające po kilkadziesiąt, czasem kilkaset stron), spotkania z inwestorami i analitykami, przedstawicielami domów maklerskich, prezentacje inwestorskie, koordynuje stronę internetową Spółki poświęconą relacjom inwestorskim, przygotowuje konferencje inwestorskie oraz w nich uczestniczy, jest stale dostępny pod telefonem i mailem etc.

Transparentność, rzetelność, skrupulatność

Status giełdowej spółki publicznej zobowiązuje do transparentności i rzetelności, najważniejszych rzeczy w prowadzeniu właściwych relacji inwestorskich. Koloryzowanie rzeczywistości, przemilczanie bądź naginanie faktów może skończyć się niewesoło, nie tylko utratą zaufania inwestorów i odpływem ich kapitału (a to grupa dociekliwa i z reguły bardzo uczulona na wszelkie działania kreujące „wirtualną rzeczywistość” nie mające odzwierciedlenia w twardych danych finansowych), ale również odpowiedzialnością finansową i karną. Najważniejsze dla Spółki powinno być zbudowanie długofalowej relacji z inwestorami, którzy powierzają jej swój kapitał inwestując w akcje. Aktywnie prowadzone relacje inwestorskie, czerpiące informację zwrotną z rynku wydatnie w tym pomagają.

IR to mocno obwarowany prawnie PR? Jakie są cele aktywnej polityki?

Zgadzam się z tą tezą. Nie da się zarządzać relacjami z inwestorami, analitykami, dziennikarzami prasy branżowej nie stosując technik public relations. Jednakże cały czas tkwimy w ściśle określonych prawnie granicach, w systemie zerojedynkowym. Ustawy precyzują, jakie działania możemy wykonać, a jakie nie (przykładowo: zakaz tworzenia raportów bieżących o marketingowym charakterze – skrupulatnie trzymamy się faktów i raportujemy zdarzenia z dokonań Spółki, określone rozporządzeniem – zainteresowanych szczegółami odsyłam do „Rozporządzenia Ministra Finansów w sprawie informacji bieżących i okresowych przekazywanych przez emitentów papierów wartościowych” z dn. 19 lutego 2009 r. Przykład: działaniami o charakterze wizerunkowym uzupełniamy prezentacje inwestorskie, na łamach których twarde dane ekonomiczne przekładamy na zrozumiałe dla naszych odbiorców treści.

Odbiorców treści relacji inwestorskich można podzielić na trzy najczęściej występujące grupy: wykształceni w branży giełdy, ekonomii i finansów eksperci, których nie da się zbyć ogólnikami, dysponujący zaawansowaną wiedzą merytoryczną i rozmawiający „jak równy z równym”, skrupulatni i dociekliwi; mniejsi bądź więksi laicy, których po prostu interesuje sektor i branża w której działa Spółka, chcący zainwestować swoje środki w akcje ww. podmiotu oraz osoby, które można postawić pośrodku. Wszystkie ww. grupy powinny być dla managera RI tak samo ważne.

Zadaniem relacji inwestorskich jest budowanie komunikatów, które będą rzetelne, zrozumiałe, akceptowane i wiarygodne dla wszystkich wspomnianych wcześniej grup oraz regulatorów rynku kapitałowego.

Cele IR, czyli budujemy markę na rynku kapitałowym

O ile celem public relations jest utrzymywanie pozytywnych relacji z szeroko pojętym zewnętrznym i wewnętrznym otoczeniem, to właściwie prowadzone RI pozwala Spółce w dłuższym okresie na szereg korzyści, w tym uzyskanie płynności akcji oraz właściwej wyceny danego podmiotu, a z czasem możliwość uzyskania swoistej premii w postaci wzrostu kursu akcji (wiele Spółek na GPW jest niedoinwestowanych, zdarza się również odwrotna prawidłowość). To ciekawa zależność – Spółka może generować regularne zyski, stale wypłacać dywidendę swoim akcjonariuszom, jednakże kurs albo zupełnie nie drgnie, albo jego korekty są na tyle nieznaczne, że niewarte odnotowania (a co za tym idzie, inwestycji). Taki stan rzeczy często jest spowodowany deprecjonowaniem roli RI przez zarządy Spółek, traktowanie ich jako zbędny koszt i zło konieczne, wynikające z giełdowej obecności. Tego typu minimalistyczne podejście niestety nie pozwoli na zrealizowanie ww. głównych celów RI. Relacje inwestorskie mają największy sens wtedy, gdy są prowadzone w kontekście długofalowym, wg. harmonogramu i zgodnie z wdrożonym wcześniej planem.

Aktywnie prowadzone relacje inwestorskie pozwolą Spółkom na uzyskanie pozytywnej informacji zwrotnej ze środowiska inwestorskiego, a co za tym idzie zyskania większej wiarygodności (inwestor chętnie powierzy swój kapitał Spółce, o której posiada sporą wiedzę i ma zaufanie do polityki zarządu – rozumiejącego i akceptującego fakt, iż istnieje zależność pomiędzy osiąganiem wyższej wartości akcji Spółki a prowadzeniem szerokich działań IR, gdyż rynek wyżej ocenia Spółki otwarte i transparentne.

W ww. sposób powstaje goodwill Spółki: jej niematerialna wartość (wynikająca z reputacji, rynkowej pozycji, transparentności oraz poważnego traktowania większych i mniejszych inwestorów).

Reasumując, nowoczesnego IR nie sposób realizować bez technik public relations. Jednakże samo PR-owskie wykształcenie nie jest gwarantem sukcesu w ww. branży, jeżeli dana osoba nie posiada zainteresowań, wiedzy ani „drygu” w kwestiach prawno – finansowych. W tej branży nauka trwa całe zawodowe życie.

Wchodzimy w dobre lata dla polskich relacji inwestorskich. Okres informacyjnej posuchy mamy już za sobą, powstał branżowy wortal informacyjny, na uczelniach wyższych pojawiają się kierunki studiów podyplomowych stricte dedykowanych branży. To będzie ciekawy czas,. Bonus od rynku uzyskają te Spółki, które niezależnie od giełdowej koniunktury będą poważnie traktować swoją obecność na giełdowym parkiecie i aktywnie komunikować się z uczestnikami rynku kapitałowego.

Artykuł opublikowany pierwotnie na łamach miesięcznika branżowego „Polski Przemysł”

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

five × one =