„Podobieństw między spółką giełdową a dobrą marką jest więcej, niż może się wydawać” – wywiad z Pawłem Tkaczykiem

(Grzegorz Surma) Witaj, Pawle. Niezmiernie miło mi gościć Cię na łamach Wortalu Relacji Inwestorskich. Twoja działalność i dokonania są mi dobrze znane, jednakże chciałbym Cię prosić o kilka słów o sobie dla naszych Czytelników.

(Paweł Tkaczyk) Kiedy się przedstawiam, mówię o sobie, że zarabiam na życie opowiadaniem historii. Czasem je piszę – „Zakamarki marki” to moja książka o budowaniu marki, była bestsellerem wydawnictwa OnePress. Nawet dziś, jakieś cztery lata po premierze, zdarza jej się trafiać do pierwszej dziesiątki bestsellerów OnePressu. Moja druga książka, „Grywalizacja”, opowiada o wykorzystaniu mechanizmów znanych z gier do zmiany zachowań ludzi w prawdziwym życiu.

Piszę blog o marketingu, jestem stałym felietonistą „Briefu”, współpracuję też z „Marketingiem w praktyce”. Natomiast tym, co robię najczęściej jest pomaganie moim klientom w opowiadaniu ich historii. Moja firma, MIDEA, od 2000 roku zajmuje się budowaniem silnych marek. Pracowaliśmy między innymi z Agorą, grupą Allegro, Orange… Doradzamy także mniejszym firmom. Wszystko dlatego, że wierzę w to, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. I jest mnóstwo ludzi, którzy mają doskonałe pomysły, ale nie potrafią o nich opowiadać tak, by przyciągnąć klientów. Z różnych powodów – są nastawieni na techniczne rozwiązania, zorientowani na detale… Takim ludziom i ich firmom pomagamy.

Dziękuję za nakreślenie Czytelnikom Wortalu obszernego tła Twej działalności : ) Jak sami widzicie, Paweł to człowiek – orkiestra. Chciałbym porozmawiać z Tobą o marce spółki giełdowej. Emitenci to nie tylko wielkie okręty flagowe – blue chipy z indeksu WiG20, ale również startupy, które po kapitał i rozwój wybrały się na rynek NewConnect. Czym jest wg. Ciebie marka spółki giełdowej? Czy z Twoich doświadczeń budowa takiej marki to proces łatwiejszy (obowiązki informacyjne nakładają na spółkę wymóg transparentności rynkowej), czy może jednak to o wiele trudniejsza sprawa?

Podobieństw między spółką giełdową a dobrą marką jest więcej niż może się wydawać. Wszystko za sprawą… przyspieszenia rynkowego. Kiedyś kupowaliśmy produkty, które były z nami przez długie lata – moja babcia, gdy kupowała garnki wiedziała, że będą z nią niemal do końca życia. Dziś nowy telefon kupujemy mając świadomość, że za dwa-trzy lata będziemy go zmieniać na nowszy model. Tymczasem nasze emocje nie dojrzały do tak gwałtownego przyspieszenia, chcemy się przywiązywać na lata do rzeczy. Problem w tym, że nie mamy do czego. Konsumenci przerzucili się więc z produktów na marki – Apple, Sony czy Chanel mają swoich wiernych wyznawców niezależnie od tego, co akurat oferują. Badania pokazują, że konsument zaczął się zachowywać jak… inwestor giełdowy.

Akcje firm kupuje się po to, by zyskać na inwestycji. Więc przy zakupie nie liczy się jedynie to, czy cena dziś jest odpowiednia do wartości – inwestorzy biorą pod uwagę także wiarę w to, co będzie jutro. Budowanie marki spółki giełdowej to – mówiąc w uproszczeniu – malowanie obrazu świetlanej przyszłości dla inwestorów. Tak samo, według badań Brand Loyalty Index, zachowują się najlepsze marki konsumenckie. Zatem kierunek nauki powinien być odwrotny: spółki giełdowe całkiem nieźle radzą sobie z budowaniem marek i mogłyby sporo nauczyć firmy, które z tej wiedzy nie korzystają.

Zgodzę się z Tobą, jeżeli mówimy o największych podmiotach (WiG20, WiG30). W takich warunkach o wiele łatwiej realizuje się marketingowe projekty. Sytuacja zmienia się o 180 stopni, gdy mówimy o mniejszych spółkach, oglądających kilkukrotnie każdą złotówkę, zanim ją wydadzą. I nie mam tu na myśli jedynie podmiotów z segmentu NewConnect, ale również graczy z rynku regulowanego. Oczywiście, nie jest to reguła (wielkość a aktywność marketingowa).

Jak jednak połączyć budowanie marki giełdowego emitenta, budowanie pozytywnego wizerunku wśród inwestorów i pozostałych interesariuszy z kategorycznym zakazem publikowania treści marketingowych w giełdowych komunikatach (zarówno bieżących jak i okresowych)? M.in z tego właśnie powodu najczęstsze zarzuty odbiorców tych treści to “suche, bezposobowe komunikaty, napisane trudnym, prawniczo – ekonomicznym jezykiem “ etc. Pamiętajmy, że każda spółka giełdowa nie może sobie pozwolić na tak swobodną komunikację, jak jakikolwiek inny podmiot, nie mający takiego statusu.

Nie widzę związku pomiędzy wielkością firmy a jej sposobem komunikacji marketingowej. Giganci tacy jak Virgin czy Orange nie komunikują się „na poważnie”, odchodzą od tego banki (mBank przetarł ścieżkę), odchodzą kancelarie prawnicze. Te ostatnie są najlepszym przykładem tego, że styl komunikacji siedzi w głowie a zrzucanie „suchości” komunikatu na obostrzenia prawne jest wymówką – kancelarie prawnicze też nie mogą się reklamować. I nie robią tego. Za to piszą ciekawe artykuły, dzielą się wiedzą, otwierają nowe kanały komunikacji. Zobacz, co robi Wojciech Wawrzak, autor PraKreacja.pl czy LawMore.

Spółka giełdowa musi przestrzegać prawa a to oznacza „suche” komunikaty w kanale dla inwestorów, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby otworzyć inny kanał komunikacji. Blog, witryna internetowa, newsletter dostępny ogólnie, one wszystkie pomagają w tworzeniu wizerunku. Jeśli spółka myśli jedynie w kategorii komunikatów giełdowych – to jest problem. Wielokanałowe podejście, na tym powinniśmy się opierać. Przecież inwestorzy też nie żyją w szklanych bańkach bez dostępu do informacji innych niż komunikat giełdowy, prawda?

A ja widzę. Virgin i Orange to korporacje, z rozbudowanymi działami marketingu, PR, z budżetami marketingowymi, wdrożonymi procesami i procedurami. U nas jeszcze wiele pozostaje do zrobienia w tej kwestii. Polskie spółki giełdowe to również często korporacje (częściej bardziej wielkością, niż mentalnością), ale mające nad sobą bat w postaci sankcji Komisji Nadzoru Finansowego. Dorobek Wojtka Wawrzaka znam i cenię – dobrze, że o nim wspominasz, ale nie widzę prostego przełożenia między zakazem marketingu kancelarii prawnych, a emitentami giełdowymi. W rzeczywistości i tak znajdziesz ich zawoalowane reklamy (mimo zakazu). Ale sankcja w postaci postępowania za złamanie zasad etyki i możliwego wykluczenia  z zawodu (jednak mało prawdopodobne) jest daleko mniej dotkliwa niż wykluczenie z obrotu giełdowego czy sankcje karne dla decydentów spółki. Tu straty mogą iść nie w tysiące, a setki milionów. Osobiście też jestem zdania,że akcja to produkt. Produkt, który trzeba sprzedać inwestorom. Ale….

  • nie opublikujesz komunikatu w newsletterze, nie sprawdzając najpierw czy przypadkiem nie ujawniasz informacji poufnej,
  • nie napiszesz artykułu na blogu firmowym bez wcześniejszej weryfikacji, czy dana informacja nie kwalifikuje się najpierw do opublikowania przez inwestorski kanał sprawozdawczy ESPI,
  • analogicznie jest z treściami publikowanymi na www. Prezes spółki giełdowej, udzielając wywiadu, ma też o wiele trudniejsze zadanie. Często musi bardziej uważać i “gryźć się w język”, by nie powiedzieć za dużo i za wcześnie.

Jak zatem Twoim zdaniem powinien wyglądać proces sprawnej komunikacji marketingowej, by nie wpakować się na sankcyjną minę?

Dokładnie tak, jak napisałeś wyżej. Masz do dyspozycji kanały komunikacji. Sprawdzasz to, co możesz powiedzieć a następnie… zastanawiasz się, jak opowiedzieć o tym w sposób ciekawy i zajmujący. To jest etap, który wielu marketerów – nie tylko w spółkach giełdowych – sobie odpuszcza. Masz coś do powiedzenia (po weryfikacji, czy możesz to powiedzieć), więc idziesz po linii najmniejszego oporu: piszesz informację prasową, umieszczasz ją w dziale aktualności. Nie zatrzymujesz się ani na chwilę, żeby zastanowić się, jak można „odpicować” tę informację. Podam Ci przykład takiego myślenia: Volvo Trucks, jedna z najlepszych kampanii 2014 roku. Widziałeś na pewno film z Jean-Claudem Van Damme – jeśli myślisz o nim w kategoriach informacji, to jest nudny komunikat „mamy precyzyjny system kierowania”. Ale ktoś się zastanowił, jak to zrobić lepiej. Drugi film – ten, w którym występuje prezes – ma jeszcze bardziej nudny przekaz: „hak na naszej ciężarówce udźwignie do 32 ton”. Tylko znowu: nie chodzi o „co powiedzieć”, ale „jak powiedzieć”.

Volvo? Jasne, że go widziałem. Majstersztyk marketingowy. Buzz, który się z nim wiązał oraz wielka ilość parodii i przeróbek mówi sama za siebie. Z tego wynika, iż zgadzamy się co do jednej ważnej rzeczy – budowanie wizerunku giełdowego emitenta jest daleko trudniejszą rzeczą, niż dużej korporacji, nie będącej jednakże spółką publiczną. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku obecności spółek w mediach społecznościowych. Czy uważasz, że spółka może pominąć ten kanał komunikacyjny? To trudna decyzja, szczególnie jeżeli emitentowi np. zależy na budowaniu wizerunku i relacji z inwestorami indywidualnymi – czyli osobami, które (jak wynika z badań) są bardzo aktywne online.

Media społecznościowe to dość grząski grunt dla spółki giełdowej. Według badań ludzie chcą w nich rozrywki. I jako spółka notowana na giełdzie masz dwa wyjścia: dać im rozrywkę i liczyć się z tym, że nie do końca kontrolujesz reakcje albo komunikować się poważnie i cierpieć, bo nikt nie zagląda na Twój fanpage. Oczywiście Facebook jest tu tylko skrótem myślowym. I niewiele tu zależy od branży – nudne fanpage pozostają nieuczęszczane, więc nie ma sensu ich utrzymywać.

Dla mnie osobiście o wiele lepszym kanałem w przypadku spółki giełdowej jest dobrze zaprojektowany newsletter. Jeśli jest użyteczny, ludzie będą go czytać a ryzyko niekontrolowanej interakcji pomiędzy odbiorcami jest minimalne – newsletter jest komunikacją intymną a nie publicznym kanałem, w którym wszyscy nawzajem widzą swoje wypowiedzi. Gdybym zatem był spółką giełdową, która ma budować relacje z inwestorami (nie jest firmą z segmentu FMCG, która musi budować relacje z klientami), poważnie bym się zastanowił, czy mediów społecznościowych na szeroką skalę nie odpuścić i nie używać ich tylko do budowania relacji z dziennikarzami (zatem bliżej tradycyjnego PR-u niż content marketingu).

Może w tym przypadku dla spółki zamiast Facebooka do budowania media relations skuteczniejszy byłby Twitter? Dziennikarzy tam nie brakuje; sporo spółek działa aktywnie na Twitterze i robi to naprawdę nieźle. Twitter to też moim zdaniem mniejsza szansa opublikowania informacji poufnych przed podaniem ich do publicznej wiadomości oficjalnym kanałem sprawozdawczym.

Z tą mniejszą szansą na opublikowanie bym się nie zgodził – czym różni się guzik „Tweetnij” od guzika „Opublikuj na Facebooku”? Mechanizmy kontroli w obu przypadkach muszą być takie same. Natomiast masz rację – Twitter to medium „poważniejsze”. Jeśli Twoją grupą docelową są dziennikarze, można do nich bardzo łatwo dotrzeć. Wadą Twittera jest zasięg – poza wspomnianymi już dziennikarzami czy politykami niewiele osób zagląda tam bardzo często. W porównaniu do Facebooka czy portali jest nadal niszą.

Dla mnie najlepszym medium społecznościowym jest… skrzynka odbiorcza. Mówiliśmy o zasięgu: możesz nie wchodzić na Onet, możesz nie zaglądać na Twittera, nie mieć konta na Facebooku, ale pocztę sprawdzasz. Kluczem jest oczywiście pisanie w taki sposób, żeby odbiorca chciał Cię widzieć w swojej skrzynce i przeraża mnie, jak mało osób to potrafi. Gdybym miał pokazać jedno medium, które jest najlepsze do budowania relacji, byłaby to właśnie poczta elektroniczna.

Dochodzimy zatem powoli do konsensusu – newsletter i lista adresowa to narzędzie, bez którego trudno sobie wyobrazić komunikację nowoczesnej spółki giełdowej, dla której aspekt budowania relacji jest istotny. Warto zauważyć, że listę adresową można budować również w trybie offline, jak to czynią emintenci podczas inwestorskich eventów, np. na konferencji WallStreet. To największa obecnie cykliczna impreza dedykowana inwestorom indywidualnym. W zamian za pozostawienie swych danych adresowych na karcie zgłoszeniowej osoba bierze udział w konkursie. Z roku na rok nagrody są coraz bardziej ciekawe. W tym roku był to m.in dron : )

Tak, nie należy zapominać o świecie poza Internetem.

Zmieniając odrobinę temat – jak sądzisz, czego możemy oczekiwać w kolejnych latach? W którą stronę pójdzie komunikacja spółek giełdowych? Czy możemy być świadkami jakiegoś przełomu, czy raczej ewolucji tych narzędzi, które posiadamy?

Myślę, że spółki giełdowe będą powoli adoptować odpowiadające im trendy, które już dziś widzimy w mniej uregulowanej komunikacji. I znowu: należy rozróżnić pomiędzy budowaniem wizerunku dla szerokiej grupy odbiorców (tu spółki giełdowe nie pozostają z tyłu za pozostałymi uczestnikami rynku) a komunikowaniem się z inwestorami czy interesariuszami – tu ograniczenia wynikają z przepisów… Jednym z trendów, które będziemy obserwować będzie „pozbywanie się szumu”.

Widać to wyraźnie w trendach z roku 2014: inwestorzy coraz mniejszą wagę przywiązują do ogólnych źródeł informacji finansowej (takich jak Wall Street Journal czy Financial Times), coraz bardziej za to zwracają uwagę na dedykowane źródła jak Bloomberg lub Reuters. Liczba inwestorów, która wskazała te ostatnie jako najbardziej zaufane wzrosła w 2014 roku o 58%! Ten trend pokazuje, że nie choć dziś każdy może zostać wydawcą serwisu informacyjnego, zdobycie zaufania inwestorów nie jest już takie proste jak kiedyś. Social media, na które zwracaliśmy uwagę w tym wywiadzie, interesują tylko inwestorów w Zachodniej Europie, pozostałe rynki (z Azją na czele) traktują ten kanał z dużą rezerwą.

Przedstawiciele spółek giełdowych twierdzą też, że są mocno zainteresowani komunikowaniem się z międzynarodową bazą inwestorów. Jednak pomimo tego zainteresowania, jest spora grupa (w badaniu BNY Mellon było to ponad 30%) która nie podejmuje żadnych działań komunikacyjnych na arenie międzynarodowej. Myślę, że umiejętność docierania do nie-swojego rynku będzie ogrywać coraz bardziej kluczową rolę w budowaniu relacji inwestorskich.

Podzielam Twój pogląd i optymistycznie spoglądam w giełdowo – inwestorską przyszłość. Dziękuję za rozmowę!

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – piszę blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

20 − 12 =