Najważniejsze jest usability – jak zbudować nowoczesny serwis internetowy relacji inwestorskich, część 1

Truizmem jest stwierdzenie, iż właściwie zbudowany serwis internetowy relacji inwestorskich daje spółce dużą przewagę w strategii komunikacji nowoczesnej spółki giełdowej i przekłada się na konkretne korzyści – zarówno wizerunkowe, jak i finansowe. Od czego zacząć jego tworzenie? Jakie materiały powinniśmy zgromadzić? Na czym bazować? Co powinniśmy obligatoryjnie uwzględnić, a na co nie zwracać uwagi?

Rok 2008 – Giełda uruchamia modelowy serwis IR-u

5 września 2008 r. warszawska Giełda Papierów Wartościowych uruchomiła serwis http://naszmodel.gpw.pl/. Stronę przygotowano zgodnie z założeniami GPW, opracowanymi na podstawie prac złożonych na konkurs Giełdy pn. „Modelowy Serwis Relacji Inwestorskich”. Była to pierwsza poważna próba upowszechnienia Dobrych Praktyk w zakresie tworzenia modelowego serwisu relacji inwestorskich dla spółek giełdowych. Strona do dzisiejszego dnia istnieje w sieci. Na jej łamach emitent może znaleźć najważniejsze zakładki, które obligatoryjnie powinny zostać wprowadzone na podstronie relacji inwestorskich spółek giełdowych, takie jak: spółka, informacje finansowe, raporty, akcje spółki na giełdzie, interaktywny wykres notowania akcji, kalendarium giełdowe, prezentacje inwestorskie czy dodatkowe pliki. Od tej chwili minęło kilka lat. W branży tworzenia intuicyjnych serwisów internetowych to więcej niż epoka. Niestety, do dzisiejszego dnia Giełda nie przedstawiła nowocześniejszej propozycji swojego serwisu. Na barkach emitentów spoczywa zatem aktualizacja swoich serwisów IR do nowoczesnych rozwiązań w dziedzinie komunikacji, interaktywności i pełnej użyteczności dla użytkowników, pamiętając o sugestiach GPW i twórczo rozwijając serwis „naszmodel.gpw.pl”. Od czego zacząć?

Współpraca z agencją interaktywną

Często występującym rozwiązaniem jest zlecenie przygotowania osobnej strony/podstrony serwisu wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym. Ww. agencja zajmuje się z reguły pełnym przygotowaniem strony graficznej wg. założeń biefu (czyli dokumentu opracowanego przez klienta agencji, precyzujący jego konkretne oczekiwania), przekazanego przez spółkę/dział IR.

Na tym etapie nie powinnyśmy zapominać o położeniu nacisku na estetykę serwisu: kwestie graficzne, kolorystykę, która powinna być w pełni zgodna z księgą identyfikacji wizualnej spółki, jeżeli oczywiście taki dokument został wdrożony. Warto pamiętać o przejrzystości i czytelności treści, Już na tym etapie nie możemy zapomnieć o tym, by nie przeładować nowego serwisu wodotryskami graficznymi (w tym animacjami tworzonymi dzięki technologii Flash). Dlaczego? Z kliku istotnych powodów. Zbytnie rozbudowanie ww. elementów może spowodować wolniejsze działanie i wczytywanie serwisu. Poza tym strony internetowe oparte w sporej części na technologii Flash są dużo trudniejsze w ich pozycjonowaniu. Dodatkowo strony zbudowane dzięki ww. technologii nie są właściwie wyświetlane przez urządzenia mobilne (smartfony, tablety etc.), co istotnie może nam ograniczyć grono ich odbiorców, szczególnie w obecnych czasach. Należy stale o tym pamiętać.

Pamiętaj o stworzeniu wersji responsywnej/mobilnej strony IR

Potencjalny inwestor zainteresowany spółką coraz częściej korzysta z mobilnego dostępu do sieci: smartfona lub tabletu. Właściwie wykonana strona powinna wyświetlić się na ww. urządzeniach (czyli być responsywna), jednakże dla komfortu użytkowników warto już na etapie tworzenia nowego serwisu rozważyć wykonanie jej specjalnej wersji dedykowanej urządzeniom mobilnym. Tym sposobem mamy szansę na przyciągnięcie większej rzeczy inwestorów, którzy zyskają dostęp do stron naszego serwisu różnymi kanałami komunikacji, nie tylko dzięki standardowemu komputerowi stacjonarnemu czy laptopowi. Oczywiście, są i minusy – mobilna wersja strony wiąże się z większymi kosztami dla spółki. Należy zatem rozważyć wszystkie za i przeciw, czy taki wydatek zbytnio nie obciąży budżetu którym dysponujemy.

Internet Explorer nie jest jedyną przeglądarką

Zgodnie z danymi publikowanymi przez wyspecjalizowane serwisy internetowe (w tym m.in. KomputerŚwiat czy serwis Ranking.pl), w Polsce najpopularniejszą przeglądarką pozostaje Google Chrome, tuż za nią plasuje się Mozilla Firefox, Internet Explorer oraz Opera. Ważne, by strona relacji inwestorskich bezproblemowo otwierała się na każdej z ww. przeglądarek. Na etapie tworzenia briefu dla agencji należy to kategorycznie zaznaczyć, by w przyszłości uniknąć kłopotów z nieprawidłowym wyświetlaniem strony, co może przełożyć się na negatywne komentarze jej użytkowników, a w najgorszym przypadku utratę możliwości pozyskania interesujących kontaktów do potencjalnych inwestorów i analityków.

Wybieramy właściwy system zarządzania treścią (CMS)

CMS – em (tj. Content Management System) nazywamy system zarządzania treścią, pozwalający na osobiste uzupełnianie zawartości internetowej (teksty, fotografie etc.), bez potrzeby znajomości języka HTML. To rozwiązanie idealne dla użytkowników nie posiadających doświadczenia informatycznego, gdyż cała aktualizacja treści odbywa się przy pomocy specjalnego  panelu administracyjnego (tzw. edytora WYSIWYG, przypominającego mocno okrojonego Worda).

Z reguły mamy do wyboru dwie podstawowe możliwości.

Po pierwsze – wybór jednego z trzech najpopularniejszych darmowych systemów CMS, tj. WordPressu, Joomli lub systemu Drupal.

Po drugie – zdecydowanie się na autorski system, który często jest oferowany klientom przez agencje interaktywne. Każdy z ww. wariantów na swoje plusy i minusy. WordPress, Joomla i Drupal to szablony CMS które podlegają stałym aktualizacjom, istnieje do nich dziesiątki dodatków (tzw. pluginów – wtyczek) które użytkownik może dopasować do swoich potrzeb i oczekiwań.

Minusy? Architektura ww. systemów niekoniecznie musi odpowiadać komfortowi pracy użytkownika (Joomla może odstraszyć początkujących, trzeba poświęcić trochę czasu na naukę użytkowania serwisu). WordPress jest moim zdaniem przyjaźniejszym systemem dla „świeżych” użytkowników, jednak to subiektywne odczucie. Wady? Bezpieczeństwo – zarówno Joomla, WordPress i Drupal są rozwijane na liencji Opensource (czyli darmowego oprogramowania). Darmowe CMS mogą być celem ataków hakerskich. Widać to po ilości nowych wersji ww. programów, które są coraz lepiej przygotowane pod względem bezpieczeństwa danych. Ostateczna decyzja należy do spółki.

Drugą opcją jest wybór komercyjnego, autorskiego CMS oferowanego przez wybraną przez nas agencję interaktywną. Istnieją dziesiątki tego typu systemów . Niektóre są lepsze, inne gorsze, często firma na zlecenie spółki jest w stanie przygotować swój system dopasowany w dużej części do potrzeb klienta (nawet zbudować go krok po kroku od podstaw). Ważne, by nasze oczekiwania co do zawartości systemu szczegółowo uwzględnić w agencyjnym briefie, jeżeli decydujemy się na wybór tej opcji. Warto w tej kwestii skonsultować się merytorycznie z osobą mającą doświadczenie w IT bądź taką, która wykorzystywała już jakiś CMS w trakcie codziennej pracy. Skorzystanie z rady doświadczonych osób ułatwi przygotowanie szczegółowego briefu oraz mapy CMS-a (obligatoryjnych rozwiązań systemowych, które agencja będzie musiała uwzględnić w naszym projekcie).

Warto wspomnieć o jednym z dużych plusów systemów CMS funkcjonujących na zasadzie licencji Opensource. Jeżeli zapragniemy aktualizacji lub dużych zmian na naszym inwestorskim serwisie, nie musimy się wówczas porywać na kolejne zbudowanie strony od zera. Na rynku działa tysiące specjalistów od Worpressa czy Joomli (zarówno agencji specjalizujących się w tym temacie, jak i wolnych strzelców – freelancerów), którzy chętnie podejmą się każdych zmian. Nie tylko drobnych, kosmetycznych przeróbek, ale również całościowego przebudowania serwisu. Cena takiej usługi nie będzie również zaporowa dla spółki giełdowej. To ogromna zaleta.

Jeżeli jednak mamy autorski CMS, sprawa może się skomplikować. Zmiany w jego kodzie wiążą się najczęściej z jedyną możliwością: zlecenia ich firmie, która stawiała nam system i całą stronę. Co wówczas, gdy kontakty między spółką a taką firmą „ochłodziły się”, lub (co się też zdarza!) agencja interaktywna przestaje istnieć? Należy sobie odpowiedzieć na takie pytania zanim weźmiemy się do rzeczywistych działań mających na celu stworzenie nowego www. To ogromnie ważne!

Opracuj i zatwierdź procedurę publikacji materiałów IR

By w niedalekiej przyszłości uniknąć potencjalnych problemów, warto o tym pomyśleć jeszcze w trakcie prac wykonywanych przez agencję. Najważniejszą kwestią wydaje się opracowanie szczegółowej procedury publikacji materiałów na nowej stronie/podstronie relacji inwestorskich, czyli: kto odpowiada ostatecznie za publikację treści, kto zajmuje się aktualizacją serwisu IR, jaka osoba odpowiada za zbieranie informacji ze spółki/grupy kapitałowej, które będziemy chcieli zamieścić na nowym serwisie oraz kto zostanie wybrany na administratora strony. Warto zwrócić uwagę na właściwe wybranie osoby zajmującej się pozyskiwaniem informacji  – na niej ciążyć będzie wiele obowiązków (współpraca z departamentem prawnym, zarządem, marketingiem i działem PR, działem finansowym spółki (w tym głównym księgowym i dyrektorem finansowym) oraz wybranymi osobami ze spółek zależnych.

Zadbaj o podłączenie narzędzia analitycznego do mierzenia ruchu użytkowników

Warto wiedzieć, kto odwiedza naszą stronę internetową i jest zainteresowany treściami z zakresu IR-u. Mamy do wyboru wiele narzędzi analitycznych, osobiście rekomenduję skorzystanie z Google Analytics – darmowego, rozbudowanego i bardzo użytecznego narzędzia. Dzięki niemu uzyskamy m.in. możliwość ustalenia, które podstrony naszego serwisu IR mają najwięcej odsłon (to podstawowy wskaźnik popularności), a które powodują najwięcej „ucieczek” odwiedzających – dzięki temu mamy możliwość ew. polepszenia wybranych zakładek. Dodatkowo dowiemy się z jakiego kraju, miasta i regionu pochodzą użytkownicy odwiedzający stronę relacji inwestorskich. Opisane powyżej narzędzie posiada dziesiątki innych użytecznych funkcji, które warto sprawdzić w praktyce i wykorzystać w analizie skuteczności prowadzonych przez nas działań IR.

 Spójrz na swoją stronę oczami odbiorców

Podstronę IR-u tworzysz nie dla spółki, nie dla zadowolenia przełożonego, prezesa zarządu czy członków rady nadzorczej. To wizytówka przedsiębiorstwa, będąca jednocześnie reklamą dla potencjalnych inwestorów. To wyjątkowa grupa odbiorców, potrzebująca innych informacji niż handlowi kontrahenci spółki czy partnerzy. Są wśród nich wysokiej klasy specjaliści, mający dużą wiedzę nt. branży w której działa spółka, są również osoby, które inwestowaniem zajmują się „po godzinach”, nie stanowi to dla nich głównego źródła dochodu. Na serwisy internetowe IR-u zaglądają również branżowi dziennikarze, szukający skondensowanych „pigułek informacyjnych”. Każda informacja opublikowana przez emitenta powinna być napisana prostym, zrozumiałym nawet dla laika językiem.

Zbyt wiele pojęć specjalistycznych, zamęt i chaos na serwisie internetowym odrzuca potencjalnego inwestora, który niekoniecznie może być ekspertem w branży, ale jest zaciekawiony spółką i chciałby o niej dowiedzieć się jak najwięcej. Należy wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom.

Angielska wersja językowa serwisu IR to nie fanaberia, ale absolutna konieczność

Stworzenie angielskiej wersji serwisu relacji inwestorskich jest rekomendowane przez Giełdę Papierów Wartościowych (stanowi element serwisu www.naszmodel.gpw.pl). Na dodatkową wersję językową należy spojrzeć nie jako na koszt, ale inwestycję, która przyniesie konkretne korzyści dla spółki. W dzisiejszym świecie zglobalizowanego biznesu oraz kapitału, który z reguły „nie ma ojczyzny” anglojęzyczna wersja strony ułatwia prowadzenie biznesu. To po prostu zwykła konieczność.

Dlaczego? Strona IR w obcym języku pozwala na prezentację przedsiębiorstwa przed zagranicznymi inwestorami, którzy z reguły dysponują dużo większymi środkami. Serwis, prócz standardowej zalety (czyli dostarczania regularnie aktualizowanej informacji finansowej) pozwala na budowanie świadomości marki poza krajem ojczystym. Z pewnością nie jest to czymś nowym dla spółek giełdowych ściśle współpracujących z zagranicą ( w takich przypadkach dwie, trzy wersje językowe istnieją od dawna), podobnie jak w spółkach objętych Programem Wspierania Płynności (tj. programie wdrażanym przez GPW, przeznaczonym dla spółek  których obrót cechuje się niską płynnością, wg. kryteriów przyjętych przez giełdowego regulatora. Jednym z obligatoryjnych elementów ww. programu jest wdrożenie serwisu IR w pełni opartego na rekomendowanej zakładce www.naszmodel.gpw.pl).

Szanuj czas użytkowników, pamiętając o zasadzie 3 kliknięć

Ww. zasada mówi, iż jeżeli nasz potencjalny użytkownik (inwestor, dziennikarz etc.) trafi na inwestorski serwis internetowy spółki i w ciągu trzech kliknięć nie namierzy materiałów, których właśnie poszukuje, zniechęci się do korzystania z danej strony internetowej. Mimo że opinie w tej kwestii są rozbieżne, osobiście zgadzam się z tą zasadą, która legła u podwalin tworzenia nowoczesnych i użytecznych serwisów. Niezależnie, czy inwestor poszukuje najnowszego raportu bieżącego, wykresu notowań akcji czy edytowalnych danych finansowych – należy zrobić wszystko, by dotarł do nich w jak najkrótszym czasie. Szanujmy czas inwestorów, ryzykujących swoje własne pieniądze. W obecnych realiach często spotykamy atrakcyjnie graficzne i rozbudowane inwestorskie serwisy internetowe, przytłaczające dziesiątkami podstron, jednakże tragicznie zbudowane pod względem nawigacyjnym. Potencjalny inwestor w pewnym momencie zniechęci się do serwisu, w którym dostęp do materiałów giełdowych bądź kalendarium inwestora wymaga przedzierania się przez dziesiątki podstron, które są zaprzeczeniem „usability” i bardziej odstraszają, niż przyciągają uwagę. Tego typu monstrualne serwisy często mają jeszcze jedną odstraszającą użytkownika cechę – dłuższy niż standardowy czas wczytania serwisu. Użytkownicy sieci nie należą do najbardziej cierpliwych – szczególnie ci, którzy trafiają na naszą stronę pierwszy raz, nie dysponując wielką wiedzą nt. spółki. Należy zrobić wszystko, by zminimalizować ww. ryzyko i nie zniechęcać do siebie potencjalnych inwestorów, dziennikarzy i analityków.

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

10 − 7 =