Jak wybrać firmę doradczą IR – kompletny przewodnik

W życiu giełdowych emitentów przychodzi często taki moment, gdy zaczyna szukać się zewnętrznego wsparcia. Przyczyny takiego stanu rzeczy mogą być różne, nie na nich chciałbym się skupić w tym tekście. Najważniejsze, by dobrze wybrać firmę doradczą i być zadowolonym z dalszej współpracy. Zły wybór partnera to nie tylko koszty i nerwy. To również negatywne nastawienie do wyboru takich form działania w przyszłości. By tego uniknąć warto wiedzieć, jak wybrać odpowiednią do naszych potrzeb firmę doradczą. O czym obowiązkowo powinniśmy pamiętać?

Stała współpraca vsts konkretny projekt

Obie formy mają zarówno wady, jak i zalety. W przypadku stałej obsługi, firma doradcza będzie w stanie lepiej poznać strukturę naszej spółki/grupy kapitałowej. Konsultanci, którzy będą odpowiadać za bezpośredni kontakt z emitentem będą w stanie zbudować głębszą (i skuteczniejszą!) relację na zasadach win-win. Warto wspomnieć również o kwestii kosztów. Z reguły bywa tak, iż współpraca długoterminowa de facto jest tańsza od realizowania konkretnych projektów w różnych przedziałach czasowych.

W przypadku współpracy jednorazowej klient z reguły posiada jasno określony cel, w którego zrealizowaniu potrzebuje pomocy firmy zewnętrznej. Takim celem, który przerodzi się w jednorazowe zlecenie może być np. konsultacja raportu bieżącego lub okresowego, przygotowanie strategii IR, audyt IR, jednorazowe szkolenia zamknięte w siedzibie emitenta etc). Zróżnicowanie cenowe jest oczywistością (trudno porównywać np. wynagrodzenie za jeden raport bieżący z obszerniejszą konsultacją raportu okresowego), ale patrząc z perspektywy czasu, efektywniejsza finansowo będzie dłuższa współpraca. To tendencja niezależnie od branży, którą analizujemy.

Na współpracę projektową warto się zdecydować, gdy emitent nie posiada określonego budżetu na działania IR, którym może dysponować (i wykorzystywać m.in. na usługi zewnętrznych doradców). W takim przypadku łatwiej będzie przekonać przełożonych do realizacji konkretnego projektu przy zewnętrznym wsparciu (jak również wyasygnowaniu konkretnych, określonych z góry środków finansowych), niż zawrzeć umowę współpracy o dłuższym terminie ważności.

Do czego potrzebny Ci jest doradca?

To podstawowe pytania, na które Twoja spółka musi sobie odpowiedzieć. Jakie usługi i projekty chcesz zrealizować dzięki zewnętrznemu wsparciu? Czy są to może działania z zakresu relacji inwestorskich, np. stworzenie lub przebudowanie strategii IR, komunikacja z inwestorami (instytucjonalnymi i indywidualnymi), analitykami, audyty IR, audyt wizerunkowy Spółki, realizowanie określonych IR-owych projektów, czy może bardziej przydatne okażą się działania z zakresu komunikacji korporacyjnej? W tym miejscu mam na myśli m.in. media relations, tworzenie strategii PR, audyty komunikacyjne etc. A może Twojej spółce potrzebny jest po prostu profesjonalny szkoleniowiec, który rozwieje wątpliwości sprawozdawcze w cyklu szkoleń zamkniętych, idealnie skrojonych pod potrzeby właśnie tej spółki? Tak, tej, w której pracujesz : ) Czy przypadkiem nie potrzebujesz przełożenia equity story emitenta w fascynującą opowieść, która będzie dobrze rezonować m.in. w mediach społecznościowych? Ile firm na rynku, tyle możliwości wyboru. Dobrze się zastanów, czego oczekujesz, zanim jeszcze zaczniesz tworzyć zapytanie ofertowe. Taka wstępna refleksja zdecydowanie ułatwi pracę zarówno Tobie, jak i potencjalnemu doradcy.

telemarketer2First contact

Nie ma wiele przesady w tezie, iż pierwsze wrażenie często wpływa na nawiązanie współpracy biznesowej. Czasami coś, co sami uznajemy za drobiazg może dla drugiej strony być na tyle istotne, iż „spalimy” sobie szansę na dobry kontakt i zyskowną współpracę w przyszłości. Sprawa wygląda podobnie, gdy poszukujemy firmy doradczej. Czasami drobiazgi mówią wiele o naszym przyszłym kontrahencie. Ot, chociażby taka punktualność. Sam mam na tym punkcie obsesję (nienawidzę się spóźniać, niezależnie od tego czy umawiam się z klientem, czy w prywatnych sprawach.). Oczywiście, nikt nie jest  doskonały. Zdarzają się utrudnienia drogowe bądź inne nieprzewidziane okoliczności, jednakże po to istnieją telefony komórkowe i wiadomości SMS, by uprzedzić drugą stronę o takim zdarzeniu, czyż nie? Pomijam już fakt, iż warto zawsze wyjechać chociażby 15 minut wcześniej…

Gdy poszukujesz partnera w temacie szeroko rozumianego IR-u, warto zwrócić uwagę na następujące sygnały:

1) Czy odbiera telefon – jakkolwiek może brzmieć to kuriozalnie, wiele mówi o nastawieniu drugiej strony do prowadzenia biznesu. To nadal świetny element przewagi konkurencyjnej. Miła (i użyteczna!) jest świadomość tego, iż po drugiej stronie jest ktoś, kto interesuje się sprawami swojego klienta i jest w stanie szybko zareagować w razie jakichkolwiek problemów. To bardzo ważne, szczególnie w naszej branży, która permanentnie funkcjonuje pod presją czasu (częstokroć szybszą, niż znany termin 24-godzinny). Doradca, do którego trudno się dodzwonić (albo nie odzwania od razu, gdy jest w stanie to zrobić) w mojej opinii pomylił miejsca pracy.

2) Skrzynka mailowa – sytuacja analogiczna, jak w przypadku telefonu. W dzisiejszych czasach z reguły skrzynkę mailową nosimy we własnej kieszeni. Czy to naprawdę jest aż taki problem dla doradcy, by zareagował na wiadomość w terminie maksymalnie dobowym? Warto na to zwracać uwagę. Oczywiście, nie chodzi o to by dwie godziny po otrzymaniu zapytania ofertowego ktoś przedstawił nam szczegółową ofertę. Nie w tym rzecz. Profesjonalna firma doradcza:

a.)  podziękuję za maila

b.)  zada pytania uszczegółowiające/umówi termin spotkania/poda termin, w którym przedstawi pełną ofertę, zgodnie z oczekiwaniami klienta.

Reasumując – doradca z prawdziwego zdarzenia nie zostawi nawet krótkiej wiadomości klienta bez odpowiedzi.

3) Ton głosu – kolejny z drobiazgów, wpływający jednak na całokształt „pierwszego wrażenia”. Jeżeli natura poskąpiła nam miłego dla ucha innych głosu to lepiej, byśmy nie pracowali na „pierwszej linii” kontaktu z klientem. Więc jeżeli nasz głos przypomina skrzypienie nożem po dnie starego garnka, skupmy się na innych zadaniach, których w branży relacji inwestorskich nie brak : ) Pomińmy etap rozmów i negocjacji z klientami, zajmijmy się tzw. bieżączką relacyjną (w zależności od potrzeb i oczekiwań klienta).

presentation-224106_640Oszacuj swój budżet

Zanim nawiążesz kontakt, oszacuj swoje środki finansowe. Pamiętaj, iż stała miesięczna opłata przy długofalowej współpracy z doradcą to czasem niekoniecznie wszystko! Zdarzają się jeszcze koszty zewnętrzne (np. druk dodatkowych materiałów, prezentacji inwestorskich, dokumentów, opłaty związane z wcześniej ustalonymi przyjazdami doradców, hotele i ich pobyt – np. w momencie gdy zespół doradcy pracuje kilka dni z rzędu w spółce na miejscu, gromadząc informacje, prowadząc działania analityczne etc.). Nie zawsze więc najtańsza oferta będzie najlepsza z punktu widzenia interesów emitenta. Pamiętajmy o tym, by przykro się potem nie rozczarować, gdy dostaniemy fakturę dwu-trzykrotnie (albo i więcej….) przekraczającą kwotę wstępnie podaną na umowie.

Dziwi mnie zatem nastawienie części emitentów, którzy nie są skłonni do podania doradcy swych budżetowych możliwości. To pytanie pada w ich interesie. Jeżeli doradca zna budżet klienta, oferta, którą dla niego przygotuje, będzie bardziej realna. Na wstępie skreślone zostaną różne „monetożerne” pomysły, które trudno byłoby zrealizować w zadeklarowanym budżecie. Czyż to nie znacząca oszczędność czasu?

Reasumując – firma doradcza, która poważnie podchodzi do wykonywania swoich obowiązków przedstawi ofertę w wariancie realnym. Jaki to wariant? Taki, na którego wykonanie będzie stać klienta.

teamKto w Spółce powinien się komunikować z firmą doradczą IR?

Wydaje się oczywiste, iż bezpośrednio odpowiedzialny za regularny kontakt  z doradcą będzie ten, który do tej pory miał w spółce cokolwiek wspólnego z relacjami inwestorskimi i giełdową sprawozdawczością. Jeżeli takiej osoby do tej pory w spółce nie było (przykładowo, kończymy IPO i zamierzamy outsourcować IR do zewnętrznego doradcy praktycznie w stu procentach),  to nic straconego. Zawsze w spółce znajdzie się ktoś, kto jest najbardziej zorientowany w temacie giełdy/IPO. Najczęściej to osoba, która do tej pory była najbardziej zaangażowana w cały proces (radca prawny, dyrektor finansowy, członek zarządu etc). Z nią rozsądny doradca będzie kontaktował się najchętniej.

Pamiętajmy jednak o przepisach prawa! W obecnej rzeczywistości tzw. klient ESPI (czyli login i hasło operatora ESPI – osoby, która bezpośrednio wysyła komunikaty bieżące i okresowe przez giełdowy system sprawozdawczy NIE MOŻE wyjść na zewnątrz spółki!). Nie można więc w stup procentach zlecić podmiotowi zewnętrznemu procedury sprawozdawczej. Bezpośrednia wysyłka giełdowego komunikatu musi odbyć się z oficjalnego loginu i hasła operatora ESPI. Jeżeli trafi do Was firma, która szybko zaproponuje pełny outsourcing i będzie mydlić oczy decydentom spółki, radzę szybko zakończyć taki kontakt, bo nawiązanie współpracy przyniesie więcej szkody, niż pożytku. Kto poza tym chciałby współpracować z mitomanami?

Zastanówmy się, czy dostęp do takiej osoby wystarczy dla zbudowania dobrej współpracy z doradcą? Oczywiście, że nie. Osobą, która również powinna brać udział w całym procesie (jak również go koordynować i udzielać feedbacku) jest bezpośredni przełożony wspomnianego IR-owca. Z przyczyn bezpieczeństwa i dbałości o efektywność nie można scedować całości zadań na jednego człowieka. Analogicznie, w spółce powinny być dostępne i aktywne przynajmniej dwa loginy operatorów ESPI. Dlaczego? Z podobnych powodów, dla których odpowiedzialni członkowie zarządów niektórych emitentów nie podróżują razem samochodem w dłuższe trasy, jak również nie wyruszają w podróże lotnicze.

W tematykę powinien wprowadzony być również prezes lub członek zarządu, który bezpośrednio odpowiada za pion, w którym znajdują się relacje inwestorskie. Nie chodzi oczywiście by bezpośrednio był stuprocentowo zaangażowany w każdy element umowy, ale powinien wiedzieć, „co w trawie piszczy”. Zapewne on właśnie będzie osobą, która podpisuje umowę współpracy z zewnętrznym doradcą, dlatego jego aktywniejszy udział w tej kwestii jest jak najbardziej wskazany. Przydatne jest to szczególnie w sytuacji, gdy firma doradcza zamierza efektywniej niż do tej pory prowadzić w spółce media relations i „pokazać” prezesa i jego potencjał całemu inwestorsko – medialnemu światu.

options-396266_640Wybieramy doradcę

Gdy zaczynamy zastanawiać się nad wyborem, ilość możliwości potrafi zawrócić w głowie. Jak zatem poradzić sobie w tym gąszczu ofert, przymilnych uśmiechów i przypominających telefonów? Zacznijmy od stworzenia wstępnej listy firm do wyboru. Poświęćmy na to trochę czasu. Jak wyglądają ich dotychczasowe doświadczenia? Czy pokazują swoje referencje (testimoniale) na łamach ich stron internetowych? Kolejna rzecz, którą warto wykonać to prywatny research, do którego posłuży nam Google. Wrzućmy w wyszukiwarkę nazwę firmy, jej kluczową kadrę, pracowników. To wbrew pozorom nie jest to ogromne środowisko, wiele osób się zna osobiście, nie tylko na nawie zawodowej. Jakie wyniki otrzymamy? Zdaje sobie sprawę, iż każdy z osiągniętych w ten sposób wyników będzie mocno subiektywny, ale dlaczego powinniśmy silić się na obiektywność za wszelką cenę? My wybieramy – przedstawiciele spółki. Nasze pierwsze wrażenie może być bezcenną wskazówką co do pogłębienia wstępnego zainteresowania, jak również szybkiego skreślenia oferenta, który w jakimkolwiek stopniu nam „nie leży”.

Kolejna sprawa – jak  nasz przyszły doradca prezentuje się w sieci i mediach społecznościowych?  Czy przypadkiem nie nadrabia miną, a jego wizerunek w tych kanałach woła o pomstę do nieba? Co mówią o nim inni? Czy pojawia się np. w mediach branżowych, czy jest aktywny, jak wygląda ich komunikacja?

Mam już listę, co dalej?

Stworzyliśmy wstępną listę firm, wiemy, czego chcemy,  czas więc „zarzucić wędkę” i sprawdzić, jak firmy doradcze ustosunkują się do naszej wstępnej propozycji współpracy. Niezależnie od tego, czy będziemy kontaktować się za pomocą maila lub telefonu, należy pamiętać o poniższych kwestiach:

1) nasza propozycja współpracy – na czym nam zależy, jak cel zamierzamy zrealizować, w jakich obszarach IR oczekiwalibyśmy pomocy od firmy doradczej,

2) czy firmę interesuje nasza oferta, czy ma możliwości czasowe oraz realne moce przerobowe na wykonanie naszego zlecenia,

3) określamy termin na odpowiedźto kluczowa kwestia. Jeżeli ktoś to zlekceważy, skreśl go z miejsca. Nawet jeżeli nie będzie zainteresowany, kultura biznesowa powinna zakładać grzecznego maila/tel z podziękowaniem za zainteresowanie, ale odmowną odpowiedzią. To nie mailowy spam, ale ofertę od branżowego klienta! Oczywiście, termin na wstępną odpowiedź nie jest tożsamy z terminem na przygotowanie oferty. Musimy zdawać sobie z tego sprawę. Oczekiwania, iż ktoś przygotuje nam kompleksową ofertę w dobę są mało realne. Oczywiście, zdarzają się wyjątki od reguły.

top-secret-528875_640NDA – tak czy nie?

NDA to skrót od terminu Non–disclosure Agreement, czyli umowy o zachowaniu poufności. Taki zapis często pojawia się w umowach współpracy pomiędzy emitentem a firmą doradczą, np. postaci osobnego załącznika do umowy lub umieszczenia określonego punktu w samej umowie. Z uwagi na surowe wymogi giełdowego prawodawstwa (informacja poufna!) warto jednak NDA podpisać.

Gdy już dokonamy ostatecznego wyboru naszego doradcy, warto poprosić go o podpisanie również tzw. deklaracji zachowania poufności. Taka deklaracja powinna być podpisana od razu po podjęciu obopólnej zgody do podpisania umowy, jeszcze zanim przekażemy doradcy jakiekolwiek szczegółowe informacje na temat spółki (a nie ogólne cele do zrealizowania, które trafiają do zapytania ofertowego).

Cena usług – sprawa ważna, lecz nie najważniejsza

Niezależnie czy żyjemy w czasach hossy lub bessy, spółki dokładnie oglądają każdą złotówkę, zanim zdecydują się na jej wydanie. Nie ma w tym nic dziwnego – to prywatne przedsiębiorstwa, których zarządy są rozliczane również pod względem kosztowej efektywności. Pomijam tutaj kwestię spółek Skarbu Państwa, bo to temat na osobny artykuł, jak i poradnik : )

Gdy dokonujemy wyboru, porównujemy również propozycje cenowe – to całkiem naturalne. Nie powinniśmy jednak zapominać, iż zawsze warto cenę rozłożyć na „czynniki pierwsze” i dokonać dokładnej analizy. Przykładowo: co wchodzi w skład oferowanej usługi – jakie będą koszty zewnętrzne, jak wygląda dyspozycyjność doradcy, czy istnieje możliwość usługi kompleksowej opieki w trybie standby (24/7). Jak przedstawia się dyspozycyjność zespołu doradcy? Czy jego zespół będzie w stanie pracować w godzinach ponadnormatywnych? Czy, mówiąc kolokwialnie, będzie można na niego liczyć w sytuacjach kryzysowych? Warto puścić w tym momencie wodze fantazji i wyobrazić sobie najbardziej paskudny wariant, który może zaistnieć w naszej spółce i spróbować oszacować pomoc doradcy w jego rozwiązaniu.

Będzie możliwa, czy raczej iluzoryczna?

Może się zatem okazać, iż oferta najtańsza okaże się najdroższą opcją, gdyż w praktyce będzie nas kosztować znacznie więcej. Koszty finansowe to niestety nie jedyne, które czasami trzeba w takiej sytuacji ponieść. Gorsze są straty wizerunkowe… Popatrzmy krytycznym okiem szczególnie na podejrzanie tanie oferty. Reasumując – rozsądny wybór to niekoniecznie wybór oferty najtańszej, ale najlepszej z tych, na które stać naszą spółkę.

Podsumowując…

Cierpliwość.  Tej cechy nie powinno nam zabraknąć w momencie szukania odpowiedzialnej firmy doradczej, która pomoże nam w prowadzeniu IR i obowiązków informacyjnych. Najgorsze, co możemy zrobić, to bezrefleksyjnie „rzucić się” na pierwszą z brzegu ofertę. Pamiętamy, iż gdy potrzebujemy doradztwa lub usługi w terminie „na wczoraj”, cena z reguły rośnie w postępie geometrycznym…

Owocnych poszukiwań! Czekam na Wasze komentarze odnośnie tekstu i Waszych doświadczeń w poszukiwaniu firm, którym można zaufać? Czym się kierowaliście i jakie były tego efekty?

Grzegorz Surma

fot. shutterstock

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

four × 5 =