Bezkosztowy IR – czy to naprawdę możliwe?

Spowolnienie gospodarcze jest faktem. Spółki giełdowe dokładnie oglądają każdą złotówkę, zanim zdecydują się wydać swoje pieniądze. Ograniczone budżety na promocję i marketing stają się rzeczywistością wielu giełdowych emitentów. Również specjalistom IR ciężej przeforsować aktywne i „kosztowe” sposoby prowadzenia relacji inwestorskich. Czy to znaczy jednak, że należy odpuścić aktywny IR? W żadnym wypadku! W poniższym tekście proponujemy kilka sprawdzonych rozwiązań w zakresie działań IR przy minimalnych kosztach finansowych, jednakże charakteryzujących się sporą efektywnością.

Podstrona serwisu relacji inwestorskich to podstawa – zobacz, jak ją zbudować!
 
Niedawno opublikowaliśmy duży, trzyczęściowy tekst pn. „Najważniejsze jest usability – jak zbudować nowoczesny serwis internetowy relacji inwestorskich”. Jeżeli go nie czytaliście, zapraszamy do lektury. Jak od podstaw zbudować profesjonalny serwis IR, rolę kanału RSS, praktyczne wykorzystanie newslettera i wielu innych rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas budowania serwisu.
 
Pamiętaj o kontakcie do działu IR i czasie odpowiedzi
 
Należy pamiętać o zamieszczeniu spersonalizowanego kontaktu do działu relacji inwestorskich. Formularz kontaktowy bądź mail typy biuro@, relacje@, IR@ to za mało. Nowoczesnym standardem minimum powinno stać się podanie imienia, nazwiska i stanowiska służbowego, maila oraz numeru telefonu (stacjonarnego oraz komórkowego, jeżeli oczywiście go posiadamy – ale czy ktoś w dzisiejszej rzeczywistości ogranicza się wyłącznie do telefonu stacjonarnego? ).
 
Po otrzymaniu jakiegokolwiek zapytania od potencjalnego lub aktualnego inwestora, powinniśmy jak najszybciej udzielić mu odpowiedzi. To oczywisty dowód profesjonalizmu specjalisty ds. relacji inwestorskich. Gdy przesłanie odpowiedzi na zadane pytanie wymaga czasu (np. z powodu zebrania danych, analizy bądź uzyskania informacji z innych działów spółki/grupy kapitałowej) powinniśmy natychmiast po powzięciu ww. informacji przekazać ją do pytającego w zwrotnym mailu, podając mu jednocześnie informację o ostatecznym terminie udzielenia pełnej odpowiedzi na jego pytanie. Dzięki takiemu podejściu do komunikacji mamy szansę na proste i skuteczne pozyskanie zainteresowania inwestora, który poczuje się odpowiednio potraktowany i nie zlekceważony przez spółkę. Komu taka osoba chętniej poświęci swoje pieniądze, jeżeli będzie miał okazję do porównania standardów komunikacyjnych spółek giełdowych, które posiada w portfelu inwestycyjnym? Czy to nie pytanie z gatunku retorycznych?

Blogi dla inwestorów

Blogosfera w ostatni latach przeżywa niesamowity wzrost – widać to po ilości kampanii reklamowych, inicjowanych wspólnie z najsłynniejszymi blogerami. Jednakże nie zależy nam na prowadzeniu bloga o życiu, lifestyle’u, marketingu, gotowaniu czy innych popularnych tematów.

Podstawowe pytanie, które powinniśmy sobie w tym momencie zadać, brzmi – czy nasz blog będzie posiadał charakter korporacyjny, czy stricte dedykowany relacjom inwestorskim? Teoretycznie jak najbardziej możemy publikować treści dotyczące obu grup. Najważniejsze, by unikać hermetycznego, technokratycznego żargonu i pisać treści prostym, zrozumiałym dla każdego językiem. Odbiorcami naszego contentu niekoniecznie przecież będą eksperci i branżowi specjaliści, a potencjalni inwestorzy, których zainteresowała dana spółka. Nie zrażajmy tej grupy już na samym początku zbyt specjalistycznym, suchym językiem. O rzeczach technicznych i skomplikowanym piszmy maksymalnie prosto. W ten sposób możemy łatwo zwiększyć grupę potencjalnych czytelników bloga i zasięg publikowanych przez nas treści. Warto użyć technik content marketingu – marketingu treści. Niech treść, którą zamierzasz opublikować na swym inwestorskim blogu będzie naprawdę wyjątkowa – Twój potencjalny czytelnik powinien mieć spore problemy ze znalezieniem ich w innym miejscu sieci. Warto się wyróżniać. W ten sposób „opowiesz” spółkę swoim interesariuszom w maksymalnie prosty sposób.

Kto powinien tworzyć bloga? Osoba (bądź grupa osób), która ma talent do pisania, to najważniejsze.  Powinniśmy unikać tzw. „ghostwritingu” (czyli pisać w imieniu innych osób ze spółki, np. zarządu/prezesa). Dlaczego?

To potężne ryzyko wystąpienia sytuacji, w której, przykładowo: dziennikarz prosi o komentarz prezesa zarządu odnośnie tekstu, który właśnie w jego imieniu opublikowaliśmy na inwestorskim blogu. Prezes nie ma pojęcia, co właśnie zostało zamieszczone – ryzyko kryzysu wizerunkowego znacznie rośnie (jak i złośliwych komentarzy ze strony konkurencji).

Popatrzmy na sprawę z wizerunkowego punktu widzenia – czy prezes, dyrektor finansowy bądź ktokolwiek z pionu zarządu będzie wyglądał profesjonalnie w odbiorze interesariuszy rynku kapitałowego, będąc aktywnym blogerem? Naszym zdaniem – niekoniecznie. Jego zadaniem jest reprezentacja spółki, dbanie o stały wzrost zysków i budowanie wartości dla akcjonariuszy – a nie blogowanie, nawet poprzez wartościowe, cenne treści, korzystne dla inwestorów. Straty wizerunkowe (które mają szanse przełożyć się na straty zleceń/kontraktów, komentarze konkurencji bądź mediów) mogą być zbyt duże.

Na początku nie warto się zrażać, gdy grono obserwujących się zwiększa, jednakże nie idzie to w parze z ilością czytelniczych komentarzy. Może minąć nawet kilka, kilkanaście tygodni, by ww. grupa włączyła się w dyskusję.
 
Komentarze

Codziennością życia spółki są spekulacje na temat przedsiębiorstwa, opinie czy plotki dotyczące zarządzających. Wiele spółek odcina się od komentarzy strony trzeciej, wiele komentuje jedynie wybrane komunikaty. Czy słusznie? Warto prowadzić konsekwentną politykę komunikacyjną.

Warto reagować na wszelkie negatywne czy krzywdzące komentarze, by już w zarodku zabić wszelkie kolejne domniemania i dyskusje. Daje to również spółce pewność, iż wszelkie informacje na rynku będą zgodne z prawdą. Dodatkowo spółka buduje swój wizerunek, jako aktywnej, otwartej na dialog z inwestorami. Należy jednak zwrócić uwagę na powstające zagrożenia – powinniśmy za każdym razem dokładnie przyglądać się wychodzącym sprostowaniom, by nie wyjawić informacji poufnej.

Komentarze mogą być publikowane w zakładce relacji inwestorskich na stronie www spółki, ale powinny być również umieszczane w miejscach, gdzie toczy się dyskusja na nasz temat – na forach internetowych lub w mediach społecznościowych.

Informacje prasowe

Jak ważne są relacje z mediami wie zapewne każda spółka. Komunikaty służą nagłośnieniu ważnych wydarzeń, w tym m.in. podpisaniu znaczącego kontraktu czy opublikowaniu wyników kwartalnych/rocznych. Służyć mają także wzrostowi zainteresowania mediów w zakresie komunikacji ze spółką i informowania o jej działalności, a tym samym wzrostowi zainteresowania inwestorów, którzy nie posiadają akcji spółki do ich zakupu.

Media społecznościowe

Media społecznościowe są w Polsce stosunkowo młodym narzędziem, w dodatku bardzo dynamicznie zmieniającym się. Do największych graczy należą Facebook (portal społecznościowy), Twitter (mikroblogi), YouTube (wideo) oraz WorldPress (blogi). Są jednak portale dedykowane wyłącznie rynkowi kapitałowemu, jak StockWatch, SeekingAlpha czy Inwestor TV. Warto założyć konto spółki, by móc rzeczowo odpowiadać na pytania inwestorów, prostować komentarze czy publikować ważne informacje z życia spółki. Przed stworzeniem konta na wszelkich portalach należy jednak zastanowić się, jaki  będzie odpowiedni kanał do komunikacji? Czy obrono strategia Spółki w social media? Kto będzie odpowiedzialny za fanpage? Jakie treści będą się na nim pojawiać? Jakie mamy założenia? Jaki budżet (i czy w ogóle dysponujemy takim budżetem)? Na te i wiele innych pytań trzeba odpowiedzieć na etapie planowania, jeszcze przed przystąpieniem do działania. Najważniejszym wydaje się być jednak wybór najbardziej odpowiedniego kanału komunikacji oraz pielęgnowanie dialogu pomiędzy spółką a inwestorami i otoczeniem rynku kapitałowego.

Fora internetowe

Social media to również działania na forach. Tych poświęconych rynkowi kapitałowemu istnieje kilka, jak choćby StockWatch, Bankier, Money, PulsBiznesu, Parkiet. Warto na nich założyć swoje oficjalne konto i komunikować to, co się dzieje w spółce, wyjaśniać wątpliwości i co najważniejsze odpowiadać na bieżąco na pytania inwestorów, które pojawią się w nawiązaniu do działalności spółki. Tam zawzięte dyskusje toczą się niemal każdego dnia. Nie ma lepszych wiadomości niż te z pierwszej ręki! Warto to wykorzystać. Jest to również doskonały sposób, aby na bieżąco śledzić nastroje inwestorów. Dzięki temu spółka może zawczasu przygotować się i/lub przewidzieć sytuacje kryzysowe.

Czat

Czaty organizuje się w celu komunikacji zarządu spółki z inwestorami bądź mediami. To narzędzie wspierające relacje inwestorskie.  Dzięki wykorzystaniu czatów spółki giełdowe mają okazję dotrzeć do inwestorów przed emisją, a po debiucie giełdowym komunikować się z nimi, informować o planach, wynikach finansowych i ważnych wydarzeniach w spółce. Czaty giełdowe umożliwiają również promocję emitenta wśród największych w Polsce mediów finansowych i biznesowych oraz wśród uczestników rynku kapitałowego (wykupując organizację czatu przez firmę zewnętrzną często usługa połączona jest z promocją tej usługi w mediach, a następnie publikacją zapisu czatu na platformach informacyjnych). Warto podkreślić, że spółka dzięki rozmowie z uczestnikami czatu poznaje potrzeby inwestorów i obszary ich zainteresowań.

Spotkania z zarządem lub osobami z działu RI

Spotkania, w których uczestniczy zarząd lub osoba zajmująca się relacjami inwestorskimi są cenne nie tylko dla analityków, ale w szczególności dla inwestorów. Mogą oni zadawać nurtujące pytania, dopytać, gdy udzieloną odpowiedź uznają za zbyt lakoniczną, ale przede wszystkim poznać osobiście osoby zarządzające spółką. Wbrew pozorom jest to bardzo ważne, gdyż możemy wyrobić sobie zdanie na temat danej osoby, poznać jej kompetencje, wymienić się poglądami. W teorii im mniej osób będzie uczestniczyć w takim spotkaniu tym lepiej – łatwiej wtedy o merytoryczną dyskusję.

Road shows

Road shows to zazwyczaj cykl spotkań zainicjowanych przez spółkę z inwestorami. Ma on na celu podtrzymanie zainteresowania przez przedstawicieli rynku kapitałowego. Podczas road show prezentowane są wyniki finansowe spółki, strategia i plany na przyszłość. Obecnie coraz większą popularnością cieszą się elektroniczne road show. Pozwalają one na organizowanie niskobudżetowych i nieangażujących czasowo spotkań z inwestorami.

Wideorelacje

Ciekawym rozwiązaniem komunikacyjnym może być również transmisja on-line, która pozwala na relację na żywo niemal z każdego wydarzenia. Oferowane rozwiązanie technologiczne, prócz standardowej możliwości transmisji dźwięku i obrazu, pozwala na publikację prezentacji aktualnie omawianej i wyświetlanej podczas wydarzenia. Uczestnik np. konferencji w trybie on-line, ma również możliwość zadawania pytań organizatorom poprzez wbudowany panel służący do komunikacji. Transmisja może być wykorzystana do przeprowadzenia relacji z konferencji, szkoleń, walnych zgromadzeń, spotkań i wszelkich eventów ważnych dla firmy. Jest to szczególnie przydatne w komunikacji z inwestorami, gdy Ci nie mogą przybyć osobiście na WZA. Transmisje on – line pozwalają na bezpośredni kontakt z inwestorami bez konieczności osobistego spotkania.

Agnieszka Klejne, Grzegorz Surma

fot. główna shutterstock

 Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

1 × 4 =