Lipiec w naszej branży to czas typowo wakacyjno – urlopowy (szczególnie wśród tych spółek, których rok obrotowy pokrywa się z rokiem kalendarzowym). Niektórzy dopiero pakują wakacyjne walizki, inni dopiero co wrócili z krajowych lub zagranicznych wojaży, jeszcze inni podjęli już intensywne prace nad raportem półrocznym. A pozostali IR-owcy? Pozostali dopiero myślą o rozpoczęciu działań w tym zakresie. To całkiem niezły pomysł, gdyż czas ku temu najwyższy – do terminu publikacji zostało niewiele ponad półtora miesiąca. To najprawdopodobniej ostatni rok, gdy wysyp raportów półrocznych pokrywać się będzie z typowym końcem wakacji (koniec sierpnia, czyli dwa miesiące od zakończenia okresu półrocznego). O czym należy więc pamiętać, by zostać zapamiętanym pozytywnie wśród swych interesariuszy i stworzyć podwaliny pod nowoczesny raport półroczny ery nowych unijnych dyrektyw?
Co z misją i wizją?
Spójność i poprowadzenie odbiorcy od punktu A do punktu B – to cecha, której brakuje wielu raportom okresowym, które miałem okazję analizować. Nie inaczej jest w przypadku sprawozdań półrocznych. Warto przypomnieć, czym jest misja i wizja przedsiębiorstwa oraz dlaczego nie należy myślić tych pojęć (o misji i wizji pisałem m.in n łamach poradnika KSR nr 9, który można znaleźć w TYM miejscu).
Misja spółki – definiuje podstawy istnienia emitenta, przedstawia główne zadania i wartości, oferowane jego interesariuszom. Podstawowe pytania, na które odpowiada misja, to:
- po co istnieje nasza spółka?
- jakie podstawowe potrzeby rynkowe zaspokajamy?
- Jaka jest wyjątkowość (wartość dodana), którą oferujemy?
Misja jest sprecyzowaną informacją, która stawia konkretne cele i wyzwania zarówno dla zarządu, jak i pozostałych pracowników. Ważne, by misja spółki nie była zdefiniowana zbyt szczegółowo. Dlaczego? W przypadku zmiany sytuacji ekonomicznej misja nie powinna być w kontrze np. z planowaną dywersyfikacją przychodów przedsiębiorstwa lub wkroczeniem na zupełnie nowe rynki. Sęk w tym, by przy jej tworzeniu zachować zdrowy rozsądek i dystans do skrajności. Gdy sformułujemy ją zbyt wąsko, może nas ograniczać. Zbyt szerokie ujęcie misji relatywnie niewiele powie o realnej działalności spółki.
Misja to podstawa do budowania strategii spółki. Gdy nie wiemy, w jakie miejsce chcemy dojść w perspektywie czasu oraz co chcemy osiągnąć, nie stworzymy szczegółowej „mapy drogowej”.
Wizja spółki – to jej obraz w przyszłości. Cel i marzenie, do realizacji którego dąży przedsiębiorstwo. Wizja motywuje i pomaga rozwinąć spółkę w określonym kierunku. Jej posiadanie ułatwia odpowiedź na pytanie – jak nasza spółka będzie wyglądać za 3,5,10 lat? W którym miejscu będziemy? Sformułowanie wizji w istotny sposób pomaga zbudować strategię spółki. Wizja powinna być:
- ambitna, stawiająca wyzwania, ale realistyczna (możliwa do osiągnięcia),
- konkretna (z mierzalnymi wskaźnikami),
- dostosowana do branży, w której działamy oraz specyfiki spółki/grupy.
Jeżeli na początkowych stronach raportu półrocznego (lub w pierwszych punktach sprawozdania Zarządu) ujmiemy misję spółki, a końcowe akapity raportu będą przedstawiać wizję, to połowa sukcesu za nami. Zyskaliśmy szansę na przyciągnięcie uwagi potencjalnego interesariusza i poprowadzenie go “za rękę” drogą, którą dla niego zbudowaliśmy. Od punktu A do punktu B. Nasz raport jest wówczas spójnym i zrozumiałym dokumentem, posiadającym wstęp, rozwinięcie i zakończenie.
Misja pomaga nam określić, czym się aktualnie zajmujemy, jaki model biznesowy reprezentujemy, kim jesteśmy, jakimi wartościami się kierujemy?
Wizja to nasze pragnienie, marzenie i cel, do którego dążymy dzięki przyjętej strategii.
Przestrzeń między tymi punktami to nasz raport, będący relacją z przebytej przez emitenta w danym półroczu drogi od punktu A do punktu B. Czy te kilka miesięcy pozwoliło mu na przybliżenie się do celu, deklarowanego w wizji? Ocena należy do inwestorów, jednakże możemy ułatwić im to zadanie, prezentując spójną, konkretną i zrozumiałą dla każdego opowieść. Jeżeli zrobimy to właściwie, nasz raport ułatwi udzielenie odpowiedzi na pytanie – czy chociaż o kilka metrów przybliżyliśmy się do realizacji główego celu strategicznego, czy straciliśmy jedynie kilka miesięcy na bezproduktywne działania.
Zdefiniowanie misji i wizji przedsiębiorstwa nie jest oczywiście zadaniem Managera IR, to decyzja podejmowana na wyższym szczeblu. Oczywiście IR-owiec powinien aktywnie włączyć się w te pracę, deklarując swe wsparcie i pomoc dla zarządu. Mądry i świadomy roli dobrego wykonywania obowiązków informacyjnych zarząd na pewno nie odmówi takiej prośbie. Ba, sam wykona pierwszy ruch w tym kierunku!
Odwrócona piramida
Zasada odwróconej piramidy informacyjnej jest jedną z pierwszych, jakich uczą się młodzi adepci dziennikarstwa. W największym uproszczeniu zasada ta polega na umieszczaniu najważniejszych (ogólnych, w skali makro) informacji na samym początku tekstu w taki sposób, by jego odbiorca mógł natychmiast mógł szybko zorientować się o czym będzie pozostały tekst/raport/analiza. Następnie krok po kroku przechodzimy do przedstawienia coraz bardziej szczegółowych informacji i wątków pobocznych. Podobna zasada powinna towarzyszyć nam w procesie sporządzania raportu półrocznego. Informacja, uwypuklająca najważniejsze fakty z życia spółki, dokonania i sukcesy osiągnięte w danym półroczu, jak również wartości emitenta może przyciągnąć uwagę inwestora (również takiego, który do tej pory nie znał spółki) i stanowić dobry punkt wyjścia do zagłębienia się w raport. Branża, produkty, rynkowe realia powinny stanowić istotne tło tej informacji. W centrum pojawia się nasza spółka.
Patrzymy w przyszłość, stojąc mocno na gruncie teraźniejszości
Jednym z wielu zarzutów stawianym raportom okresowym jest ten określający je jako statyczną fotografię pewnego stanu spółki z przeszłości, która w dniu publicznej publikacji dokumentu może być diametralnie inny. Pomijam już fakt, iż “może” niekoniecznie znaczy “musi”:.
Nas interesuje to, co będzie – mówią intersariusze, inwestorzy i analitycy. Zbyt mało piszecie o przyszłości, o planach etc.
Tego typu argumenty słychać nad wyraz często. Oczywiście, spółki funkcjonują w określonej prawnej rzeczywistości i często nie mogą zbytnio odsłonić swych kart, nie tylko z uwagi na konkurencę, ale głównie z obawy przed sankcjami giełdowego regulatora (chociażby z paragrafu dotyczącego informacji poufnej). Zawsze jednak można wyjść poza ustawowe minimum. To przyciągnie uwagę naszych czytelników szczególnie w sytuacji, gdy do tej pory raczej tego nie robiliśmy, a nasze okresowe komunikaty nie wychodziły poza obligatoryjny zbiór punktów opisanych w “Rozporządzeniu w sprawie informacji bieżących i okresowych (…)”.
Jak najlepiej podejść w praktyce do tego zagadnienia? Każdą z treści, którą publikujemy w raporcie półrocznym poddajmy analizie pod kątem weryfikowania prognoz, które mogą powstać na jej podstawie. Oczywiście, nie przeskoczy się pewnego status quo. Jednakże analizujac zamknięte już półrocze, stawiajmy tezy i wyciągajmy wnioski ułatwiające stawianie hipotez i snucie dywagacji co do przyszłości naszego przesiębiorstwa.
Nie maluj trawy na zielono
Sukces ma wielu ojców, a klęska jest sierotą, jak mówi stare i mądre przysłowie. Jakże często jest ono słuszne również w odniesieniu do giełdowych emitentów! Raporty okresowe często przypominają konkursy piękności i rytualne prężenie muskułów. W tym idyllicznym świecie słońce zawsze grzeje najmocniej, wszyscy są szczęśliwi a problemy, wypadki na budowach, pożary magazynów i niepłacący kontrahenci nie istnie. Gdy się już pojawiają, to jako niewiele znaczące epizody, które można od niechcenia streścić za pomocą kilku zdań.
To błąd. Jeden z największych, jaki może zrobić giełdowy emitent. Dlaczego? Bo taka “falandyzacja” raportu, jego retusz albo i dosłowne fałszowanie i pomijanie negatywnych zdarzeń w błyskawiczny sposób może zniszczyć wiarygodność spółki. A nawet jeżeli ta ekstremalna sytuacja nie zaistnieje, wiarygodność zostanie narażona na ogromny szwank. Już tylko krok będzie nas dzielił od poważnej sytuacji kyzysowej. Warto zdusić ją w zarodku,a najlepiej unikać całkowicie takiego ryzyka.
Rozsądny inwestor doskonale zdaje sobie sprawę, iż nie zawsze będzie pięknie, dobrze i wspaniale. W życiu spółki zdarzają się zarówno blaski, jak i cienie. Powiem więcej – jeżeli ktoś będzie regularnie otrzymywał hurraoptymistyczne komunikaty od emitenta, może zapalić mu się w głowie czerwona, ostrzegawcza lampka i myśl “czyżby….?”
W każdej kadzi miodu znajdzie się łyżką dziegciu. Nie obrażajmy zatem inteligencji naszych interesariuszy i nie testujmy cierpliwości giełdowego regulatora, gdy przyjdzie nam np. do przedstawienia postępowań sądowych, które okazały się niekorzystne dla naszej spółki i zostaliśmy obciążeni karami. A może jeden z ważnych kontrahentów postanowił nagle wypowiedzieć umowę znaczącą, a nas tak bardzo korci przymknięcie oczu właśnie w tej sprawie? Nie róbmy tego.
Naprawdę nie radzę. Nie warto. Wbrew pozorom, spółce może opłacić się odważne i szczere przedstawienie problemów, z którymi się boryka. Pamiętajmy, iż inwestorzy patrzą w przyszłość. Spółka, która ma za sobą trudny rok czy dwa, w kolejnym okresie może stać się inwestycyjną perełką. Każda zła passa ma swój koniec – szczególnie, gdy u steru przedsiębiorstwa stoją osoby, które rynek darzy zaufaniem. Taka chwilowa “wynikowa zadyszka” nie zmieni zaufania do decydentów. Oczywiście, o ile oni sami go nie zniszczą ww. działaniami…
Raport półroczny to nie katalog reklamowy
Są emitenci, których nikt nigdy nie widział na branżowych targach itp. eventach. Wbrew pozorom ta marketingowo mierna grupa nie jest zbytnio narażona na opisane w tym punkcie ryzyko (popełnia za to dziesiątki innych błędów, ale to temat na osobny tekst). O wiele bardziej zagrożeni są ci, którzy prowadzą aktywną marketingową działalność; mierzą jej efektywność i zyski przeważają nad stratami. Takim emitentom o wiele łatwiej zamienić raport okresowy w marketingową broszurę. Jakie są tego objawy? Niestety nie jest to jedynie graficzna estetyka, mnóstwo tabelek, infografik i wykresów. Gdyby tak było, uznałbym to za zaletę, nie wadę. Podejście, które opisuję polega na “pompowaniu” pozytywnego wizerunku w o wiele mocniejszym nasileniu niż opisywane w punkcie powyżej. To zamienienie raportu giełdowego w reklamową ulotkę. Czysta kompromitacja decydentów oraz działu IR.
By język giętki…..
Stawiam tezę, iż tworząc raport okresowy (w tym przypadku półroczny) mamy o wiele większe możliwości użycia prostszego języka, niż w przypadku wykonywania bieżących obowiązków informacyjnych. Konia z rzędem temu, kto zaraportował np. umowę znaczącą z bankiem (czy inną instytucją finansową) w taki sposób, w którym każde słowo zrozumiał nawet kompletny laik. W zamian za to raportował tak, by przede wszystkim nie naruszyć żadnego z punktów “Rozporządzenia (…)”, czyż nie?
Sytuacja ulega zmianie w przypadku raportu okresowego, szczególnie pod kątem sprawozdania zarządu. Powinniśmy dołożyć maksymalnych starań, by używać jak najprostszego i zrozumiałego dla każdego języka: zarówno dla eksperta z wieloletnim branżowym stażem jak i totalnie początkujacego inwestora. Jeżeli działamy w branży, w której skomplikowane definicje to chleb powszedni i mimo naszych starań mamy realny problem z przełożeniem wszystkiego w jak najproszą formę, rozbudujmy nasz raport okresowy o zakładki FAQ i słowniczki, towarzyszące każdemu bardziej skomplikowanemu pojęciu. I nie mam tu na myśli opublikowaniu jednego, bardzo rozbudowanego słownika na ostatnich stronach naszego raportu. Zamiast tego mini słowniczek powinien towarzyszyć każdemu punktowi – akapitowi, w którym pojawia się trudny, branżowy termin.
Raport dla wszystkich, czyli dla nikogo?
Mówi się czasem, iż wszystko jest względne i jest jedynie kwestią intepretacji naszej rzeczywistości. Jednym z podstaw NLP (neurolingwistycznego programowania) jest następujące założenie “mapa nie jest terenem”. Mówi ono, iż każdy z nas posiada własną “mapę rzeczywistości”, która de facto tą rzeczywistością nie jest! To jedynie odzwierciedlenie otaczającego świata, który odbieramy naszym umysłem, poprzez zestaw dotychczasowych doświadczeń, poglądów i wartości. Dlatego odbiór jest całkowicie subiektywny, a druga osoba może popatrzeć na dany problem/zjawisko i wysnuć na jego podstawie wnioski odlegle o 180 stopni od naszych.
Ale co ma wspólnego NLP z raportem półrocznym? Otóż ma i to całkiem sporo. Warto posłużyć się następującym przykładem – w części opisowej raportu półrocznego znajduje się zapis o przyjęciu nowej strategii restrukturyzacji i redukcji personelu. Niedawno nasze przedsiębiorstwo przeszło fuzję z innym. To pierwszy raport okresowy od tego wydarzenia. Jak to zjawisko mogą ocenić inwestorzy i akcjonariusze? Czyż nie jako ruch w dobrą stronę, pozwalający na cięcie zbędnych kosztów (po fuzji dublują nam się np. niektóre działy, komórki i stanowiska)?
Jak przyjmie to personel spółki? To chyba pytanie z gatunku tych retorycznych….
Pamiętamy, iż nasz raport będzie miał wielu czytelników. To wbrew pozorom nie tylko aktualni i potencjalni inwestorzy oraz analitycy, ale również pracownicy, związki zawodowe i pozostałe grupy interesariuszy. Dlatego warto zatrzymać się na moment nad każdym z wazniejszych i potencjalnie kontrowersyjnych komentarzy, który zamierzamy opublikować. Może teraz (gdy jeszcze czas na to pozwala) warto wygładzić pewne akcenty i nie zaogniać potencjalnie konfliktogennych sytuacji? Dlatego tak ważne jest rozpoczęcie prac nad raportem półrocznym z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym…
Powodzenia i udanej pracy!
Chcesz pomocy w zbudowaniu nowoczesnego raportu półrocznego – skontaktuj się z nami!
Grzegorz Surma
