7 sztuczek, dzięki którym zbudujesz nowoczesny raport półroczny

Lipiec w naszej branży to czas typowo wakacyjno – urlopowy (szczególnie wśród tych spółek, których rok obrotowy pokrywa się z rokiem kalendarzowym). Niektórzy dopiero pakują wakacyjne walizki, inni dopiero co wrócili z krajowych lub zagranicznych wojaży, jeszcze inni podjęli już intensywne prace nad raportem półrocznym. A pozostali IR-owcy? Pozostali dopiero myślą o rozpoczęciu działań w tym zakresie. To całkiem niezły pomysł, gdyż czas ku temu najwyższy – do terminu publikacji zostało niewiele ponad półtora miesiąca. To najprawdopodobniej ostatni rok, gdy wysyp raportów półrocznych pokrywać się będzie z typowym końcem wakacji (koniec sierpnia, czyli dwa miesiące od zakończenia okresu półrocznego). O czym należy więc pamiętać, by zostać zapamiętanym pozytywnie wśród swych interesariuszy i stworzyć podwaliny pod nowoczesny raport półroczny ery nowych unijnych dyrektyw?

Co z misją i wizją?

Spójność i poprowadzenie odbiorcy od punktu A do punktu B – to cecha, której brakuje wielu raportom okresowym, które miałem okazję analizować. Nie inaczej jest w przypadku sprawozdań półrocznych. Warto przypomnieć, czym jest misja i wizja przedsiębiorstwa oraz dlaczego nie należy myślić tych pojęć (o misji i wizji pisałem m.in n łamach poradnika KSR nr 9, który można znaleźć w TYM miejscu).

Misja spółki – definiuje podstawy istnienia emitenta, przedstawia główne zadania i wartości, oferowane jego interesariuszom. Podstawowe pytania, na które odpowiada misja, to:

  • po co istnieje nasza spółka?
  • jakie podstawowe potrzeby rynkowe zaspokajamy?
  • Jaka jest wyjątkowość (wartość dodana), którą oferujemy?

Misja jest sprecyzowaną informacją, która stawia konkretne cele i wyzwania zarówno dla zarządu, jak i pozostałych pracowników. Ważne, by misja spółki nie była zdefiniowana zbyt szczegółowo. Dlaczego? W przypadku zmiany sytuacji ekonomicznej misja nie powinna być w kontrze np. z planowaną dywersyfikacją przychodów przedsiębiorstwa lub wkroczeniem na zupełnie nowe rynki. Sęk w tym, by przy jej tworzeniu zachować zdrowy rozsądek i dystans do skrajności. Gdy sformułujemy ją zbyt wąsko, może nas ograniczać. Zbyt szerokie ujęcie misji relatywnie niewiele powie o realnej działalności spółki.

Misja to podstawa do budowania strategii spółki. Gdy nie wiemy, w jakie miejsce chcemy dojść w perspektywie czasu oraz co chcemy osiągnąć, nie stworzymy szczegółowej „mapy drogowej”.

eye-669157_640Wizja spółki – to jej obraz w przyszłości. Cel i marzenie, do realizacji którego dąży przedsiębiorstwo. Wizja motywuje i pomaga rozwinąć spółkę w określonym kierunku. Jej posiadanie ułatwia odpowiedź na pytanie – jak nasza spółka będzie wyglądać za 3,5,10 lat? W którym miejscu będziemy? Sformułowanie wizji w istotny sposób pomaga zbudować strategię spółki.  Wizja powinna być:

  • ambitna, stawiająca wyzwania, ale realistyczna (możliwa do osiągnięcia),
  • konkretna (z mierzalnymi wskaźnikami),
  • dostosowana do branży, w której działamy oraz specyfiki spółki/grupy.

Jeżeli na początkowych stronach raportu półrocznego (lub w pierwszych punktach sprawozdania Zarządu) ujmiemy misję spółki, a końcowe akapity raportu będą przedstawiać wizję, to połowa sukcesu za nami. Zyskaliśmy szansę na przyciągnięcie uwagi potencjalnego interesariusza i poprowadzenie go “za rękę” drogą, którą dla niego zbudowaliśmy. Od punktu A do punktu B. Nasz raport jest wówczas spójnym i zrozumiałym dokumentem, posiadającym wstęp, rozwinięcie i zakończenie.

Misja pomaga nam określić, czym się aktualnie zajmujemy, jaki model biznesowy reprezentujemy, kim jesteśmy, jakimi wartościami się kierujemy?

Wizja to nasze pragnienie, marzenie i cel, do którego dążymy dzięki przyjętej strategii.

Przestrzeń między tymi punktami to nasz raport, będący  relacją z przebytej przez emitenta w danym półroczu drogi od punktu A do punktu B. Czy te kilka miesięcy pozwoliło mu na przybliżenie się do celu, deklarowanego w wizji? Ocena należy do inwestorów, jednakże możemy ułatwić im to zadanie, prezentując spójną, konkretną i zrozumiałą dla każdego opowieść. Jeżeli zrobimy to właściwie, nasz raport ułatwi udzielenie odpowiedzi na pytanie – czy chociaż o kilka metrów przybliżyliśmy się do realizacji główego celu strategicznego, czy straciliśmy jedynie kilka miesięcy na bezproduktywne  działania.

Zdefiniowanie misji i wizji przedsiębiorstwa nie jest oczywiście zadaniem Managera IR, to decyzja podejmowana na wyższym szczeblu. Oczywiście IR-owiec powinien aktywnie włączyć się w te pracę, deklarując swe wsparcie i pomoc dla zarządu. Mądry i świadomy roli dobrego wykonywania obowiązków informacyjnych zarząd na pewno nie odmówi takiej prośbie. Ba, sam wykona pierwszy ruch w tym kierunku!

news-147716_640Odwrócona piramida

Zasada odwróconej piramidy informacyjnej jest jedną z pierwszych, jakich uczą się młodzi adepci dziennikarstwa. W największym uproszczeniu zasada ta polega na umieszczaniu najważniejszych (ogólnych, w skali makro) informacji na samym początku tekstu w taki sposób, by jego odbiorca mógł natychmiast mógł szybko zorientować się o czym będzie pozostały tekst/raport/analiza. Następnie krok po kroku przechodzimy do przedstawienia coraz bardziej szczegółowych informacji i wątków pobocznych. Podobna zasada powinna towarzyszyć nam w procesie sporządzania raportu półrocznego. Informacja, uwypuklająca najważniejsze fakty z  życia spółki, dokonania i sukcesy osiągnięte  w danym półroczu, jak również wartości emitenta może przyciągnąć uwagę inwestora (również takiego, który do tej pory nie znał spółki) i stanowić dobry punkt wyjścia do zagłębienia się w raport. Branża, produkty, rynkowe realia powinny stanowić istotne tło tej informacji. W centrum pojawia się nasza spółka.

Patrzymy w przyszłość, stojąc mocno na gruncie teraźniejszości

children-725143_640Jednym z wielu zarzutów stawianym raportom okresowym jest ten określający je jako statyczną fotografię pewnego stanu spółki z przeszłości, która w dniu publicznej publikacji dokumentu może być diametralnie inny. Pomijam już fakt, iż “może” niekoniecznie znaczy “musi”:.

Nas interesuje to, co będzie – mówią intersariusze, inwestorzy i analitycy. Zbyt mało piszecie o przyszłości, o planach etc.

Tego typu argumenty słychać nad wyraz często. Oczywiście, spółki funkcjonują w określonej prawnej rzeczywistości i często nie mogą zbytnio odsłonić swych kart, nie tylko z uwagi na konkurencę, ale głównie z obawy przed sankcjami giełdowego regulatora (chociażby z paragrafu dotyczącego informacji poufnej). Zawsze jednak można wyjść poza ustawowe minimum. To przyciągnie uwagę naszych czytelników szczególnie w sytuacji, gdy do tej pory raczej tego nie robiliśmy, a nasze okresowe komunikaty nie wychodziły poza obligatoryjny zbiór punktów opisanych w “Rozporządzeniu w sprawie informacji bieżących i okresowych (…)”.

Jak najlepiej podejść w praktyce do tego zagadnienia? Każdą z treści, którą publikujemy w raporcie półrocznym poddajmy analizie pod kątem weryfikowania prognoz, które mogą powstać na jej podstawie. Oczywiście, nie przeskoczy się pewnego status quo. Jednakże analizujac zamknięte już półrocze, stawiajmy tezy i wyciągajmy wnioski ułatwiające stawianie hipotez i snucie dywagacji co do przyszłości naszego przesiębiorstwa.

Nie maluj trawy na zielono

paint-591564_640Sukces ma wielu ojców, a klęska jest sierotą, jak mówi stare i mądre przysłowie. Jakże często jest ono słuszne również w odniesieniu do giełdowych emitentów! Raporty okresowe często przypominają konkursy piękności i rytualne prężenie muskułów. W tym idyllicznym świecie słońce zawsze grzeje najmocniej, wszyscy są szczęśliwi a problemy, wypadki na budowach, pożary magazynów i niepłacący kontrahenci nie istnie. Gdy się już pojawiają, to jako niewiele znaczące epizody, które można od niechcenia streścić za pomocą kilku zdań.

To błąd. Jeden z największych, jaki może zrobić giełdowy emitent. Dlaczego? Bo taka “falandyzacja” raportu, jego retusz albo i dosłowne fałszowanie i pomijanie negatywnych zdarzeń w błyskawiczny sposób może zniszczyć wiarygodność spółki. A nawet jeżeli ta ekstremalna sytuacja nie zaistnieje, wiarygodność zostanie narażona na ogromny szwank. Już tylko krok będzie nas dzielił od poważnej sytuacji kyzysowej. Warto zdusić ją w zarodku,a najlepiej unikać całkowicie takiego ryzyka.

Rozsądny inwestor doskonale zdaje sobie sprawę, iż nie zawsze będzie pięknie, dobrze i wspaniale. W życiu spółki zdarzają się zarówno blaski, jak i cienie. Powiem więcej – jeżeli ktoś będzie regularnie otrzymywał hurraoptymistyczne komunikaty od emitenta, może zapalić mu się w głowie czerwona, ostrzegawcza lampka i myśl “czyżby….?”

W każdej kadzi miodu znajdzie się łyżką dziegciu. Nie obrażajmy zatem inteligencji naszych interesariuszy i nie testujmy cierpliwości giełdowego regulatora, gdy przyjdzie nam np. do przedstawienia postępowań sądowych, które okazały się niekorzystne dla naszej spółki i zostaliśmy obciążeni karami. A może jeden z ważnych kontrahentów postanowił nagle wypowiedzieć umowę znaczącą, a nas tak bardzo korci przymknięcie oczu właśnie w tej sprawie? Nie róbmy tego.

Naprawdę nie radzę. Nie warto. Wbrew pozorom, spółce może opłacić się odważne i szczere przedstawienie problemów, z którymi się boryka. Pamiętajmy, iż inwestorzy patrzą w przyszłość. Spółka, która ma za sobą trudny rok czy dwa, w kolejnym okresie może stać się inwestycyjną perełką. Każda zła passa ma swój koniec – szczególnie, gdy u steru przedsiębiorstwa stoją osoby, które rynek darzy zaufaniem. Taka chwilowa “wynikowa zadyszka” nie zmieni zaufania do decydentów. Oczywiście, o ile oni sami go nie zniszczą ww. działaniami…

Raport półroczny to nie katalog reklamowy

bargain-453488_640Są emitenci, których nikt nigdy nie widział na branżowych targach itp. eventach. Wbrew pozorom ta marketingowo mierna grupa nie jest zbytnio narażona na opisane w tym punkcie ryzyko (popełnia za to dziesiątki innych błędów, ale to temat na osobny tekst). O wiele bardziej zagrożeni są ci, którzy prowadzą aktywną marketingową działalność; mierzą jej efektywność i zyski przeważają nad  stratami. Takim emitentom o wiele łatwiej zamienić raport okresowy w marketingową broszurę. Jakie są tego objawy? Niestety nie jest to jedynie graficzna estetyka, mnóstwo tabelek, infografik i wykresów. Gdyby tak było, uznałbym to za zaletę, nie wadę. Podejście, które opisuję polega na “pompowaniu” pozytywnego wizerunku w o wiele mocniejszym nasileniu niż opisywane w punkcie powyżej. To zamienienie raportu giełdowego w reklamową ulotkę. Czysta kompromitacja decydentów oraz działu IR.

By język giętki…..

politician-148838_640Stawiam tezę, iż tworząc raport okresowy (w tym przypadku półroczny) mamy o wiele większe możliwości użycia prostszego języka, niż w przypadku wykonywania bieżących obowiązków informacyjnych. Konia z rzędem temu, kto zaraportował np. umowę znaczącą z bankiem (czy inną instytucją finansową) w taki sposób, w którym każde słowo zrozumiał nawet kompletny laik. W zamian za to raportował tak, by przede wszystkim nie naruszyć żadnego z punktów “Rozporządzenia (…)”, czyż nie?

Sytuacja ulega zmianie w przypadku raportu okresowego, szczególnie pod kątem sprawozdania zarządu. Powinniśmy dołożyć maksymalnych starań, by używać jak najprostszego i zrozumiałego dla każdego języka: zarówno dla eksperta z wieloletnim branżowym stażem jak i totalnie początkujacego inwestora. Jeżeli działamy w branży, w której skomplikowane definicje to chleb powszedni i mimo naszych starań mamy realny problem z przełożeniem wszystkiego w jak najproszą formę, rozbudujmy nasz raport okresowy o zakładki FAQ i słowniczki, towarzyszące każdemu bardziej skomplikowanemu pojęciu. I nie mam tu na myśli opublikowaniu jednego, bardzo rozbudowanego słownika na ostatnich stronach naszego raportu. Zamiast tego mini słowniczek powinien towarzyszyć każdemu punktowi – akapitowi, w którym pojawia się trudny, branżowy termin.

Raport dla wszystkich, czyli dla nikogo?

Mówi się czasem, iż wszystko jest względne i jest jedynie kwestią intepretacji naszej rzeczywistości. Jednym z podstaw NLP (neurolingwistycznego programowania) jest następujące założenie “mapa nie jest terenem”. Mówi ono, iż każdy z nas posiada własną “mapę rzeczywistości”, która de facto tą rzeczywistością nie jest! To jedynie odzwierciedlenie otaczającego świata, który odbieramy naszym umysłem, poprzez zestaw dotychczasowych doświadczeń, poglądów i wartości. Dlatego odbiór jest całkowicie subiektywny, a druga osoba może popatrzeć na dany problem/zjawisko i wysnuć na jego podstawie wnioski odlegle o 180 stopni od naszych.

Ale co ma wspólnego NLP z raportem półrocznym? Otóż ma i to całkiem sporo. Warto posłużyć się następującym przykładem – w części opisowej raportu półrocznego znajduje się zapis o przyjęciu nowej strategii restrukturyzacji i redukcji personelu. Niedawno nasze przedsiębiorstwo przeszło fuzję z innym. To pierwszy raport okresowy od tego wydarzenia. Jak to zjawisko mogą ocenić inwestorzy i akcjonariusze? Czyż nie jako ruch w dobrą stronę, pozwalający na cięcie zbędnych kosztów (po fuzji dublują nam się np. niektóre działy, komórki i stanowiska)?

Jak przyjmie to personel spółki? To chyba pytanie z gatunku tych retorycznych….

Pamiętamy, iż nasz raport będzie miał wielu czytelników. To wbrew pozorom nie tylko aktualni i potencjalni inwestorzy oraz analitycy, ale również pracownicy, związki zawodowe i pozostałe grupy interesariuszy. Dlatego warto zatrzymać się na moment nad każdym z wazniejszych i potencjalnie kontrowersyjnych komentarzy, który zamierzamy opublikować. Może teraz (gdy jeszcze czas na to pozwala) warto wygładzić pewne akcenty i nie zaogniać potencjalnie konfliktogennych sytuacji? Dlatego tak ważne jest rozpoczęcie prac nad raportem półrocznym z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym…

Powodzenia i udanej pracy!

Chcesz pomocy w zbudowaniu nowoczesnego raportu półrocznego – skontaktuj się  z nami!

Grzegorz Surma

Print This Post Print This Post

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

4 × three =